неЖЕНСКОЕ ДЕЛО. Секретный опыт успешных бизнес-леди - Вадим Белов

Многие предприниматели планируют бюджет на маркетинг примерно так: «Я могу потратить на маркетинг 60 000 рублей в этом месяце». Это абсолютно неверный подход, необходимо прогнозировать не затраты на маркетинг, а стоимость клиентов.

При планировании бюджета на маркетинг считайте показатели ARPU и CLV.

• ARPU (Average Revenue Per User) – средняя выручка с покупателя за определенный период времени. Равна выручке, разделенной на количество покупателей.

• CLV (LTV или CLTV – customer lifetime value) – средняя выручка от одного покупателя от первой до последней покупки.

Но есть один нюанс.

Пример

Представим, что в месяц средняя выручка с покупателя у вас 5000 рублей. Себестоимость – 1500 рублей. Вы хотите получить чистой прибыли не менее 2500 рублей. Значит, вы ограничите стоимость привлечения покупателя 1000 рублями. А ваш конкурент Вася тем временем тратит на привлечение клиента до 3000 рублей. Через некоторое время вы на мели, покупок нет, а у Васи процветающий бизнес. Дело в том, что Вася считает CLV, используя когортный анализ.

Когорта – группа людей, объединенных по единому признаку. Например, когорта № 1 – купившие в апреле, когорта № 2 – в мае, когорта № 3 – в июне.

CLV показывает, сколько денег принес покупатель за всю «жизнь» с вами. Да, в первую покупку он принес 5000 рублей. И потратив, как Вася, на него 3000 рублей, вы в нуле. Но что дальше? Клиент приходит через месяц уже без рекламы и совершает покупку на 10 000 рублей. А еще через полгода приходит с друзьями и закупается на 30 000 рублей.

Бизнес-хак

Тратьте на привлечение клиента в разы больше, если в перспективе это принесет больше клиентов и большую выручку с повторных покупок.

Считайте показатели ARPU и CLV, отслеживайте когорты и только с их помощью устанавливайте бюджеты на маркетинг. Это гораздо эффективнее.

Задание | ССЫЛКА НА СКАЧИВАНИЕ В НАЧАЛЕ ГЛАВЫ

Как считать CLV

1. Распределите всех клиентов за несколько прошлых лет по когортам – группам, объединенным неким признаком (например, по времени совершения покупки).

_____________________________________________________________________

2. Посчитайте выручку, принесенную каждой когортой за весь период. Для этого сложите выручку от всех представителей когорты за весь отчетный период и повторите это действие для каждой когорты.

_____________________________________________________________________

3. Разделите выручку от каждой когорты на количество человек в когорте и получите CLV для каждой отдельной когорты. На основе этого показателя можно понять, в каком месяце вы привлекли самых «ценных» покупателей, а затем проанализировать рекламную кампанию того периода.

_____________________________________________________________________

4. Сложите CLV разных когорт и разделите его на общее количество когорт. Так вы получите общий CLV – среднюю выручку с клиента от первой до последней покупки. На основе этого показателя можно рассчитывать бюджет на маркетинг.