Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ - Влад Титов

| СООБЩЕСТВО = совокупность всех точек контакта и концентрации

Все эти точки контакта должны входить в стратегию комьюнити-менеджмента компании.

При этом КМ должен активно работать в точках 1–6 и влиять на точки 7–10.

Чтобы правильно решить кейсы, которые я вынес в начало раздела, а также правильно выбрать архитектуру контактов для вашей стратегии комьюнити-менеджмента, я подготовил для вас дорожную карту.

Дорожная карта разработки архитектуры сообщества:

1. Анализ целевой аудитории, включая сегментирование, особое внимание к психографии и изучению личных интересов основных групп ЦА;

2. Анализ архитектуры контактов и тактики конкурентов;

3. Анализ интеграции комьюнити в технологию продажи. То есть на каких конкретно этапах воронки продаж нам поможет работа с сообществом (см. раздел 1.6.).

Каждый раз начиная с анализа: чего от нас ожидают сами клиенты в сетях.

4. Архитектура точек концентрации целевых аудиторий.

• Выбор одной из восьми моделей (см. руководство «Практика комьюнити-менеджмента РПКМ285», раздел 100.3).

• Выбор социальных медиа для создания точек концентрации (групп, страниц, блогов).

И далее уже формирование комьюнити по чек-листу из предыдущего раздела.

Итак, вернемся к кейсам.

Первый кейс: строительный холдинг

Давайте подумаем, интересуют потенциальных покупателей квартиры новости холдинга?

А теперь честно?;)

Покупатели хотят увидеть лицензии застройщика и узнать про его опыт, но вот читать отчетное интервью главного бухгалтера совершенно неинтересно.

Что точно интересует покупателя:

• экологичность района, особенно скрытые проблемы в виде мусорных свалок и т. п.;

• насыщенность района инфраструктурой, начиная с торговых центров, медицины и заканчивая фитнесом;

• наличие обучающих центров и площадок для детей;

• лояльность и расторопность обслуживающей компании;

• зоны для прогулок и можно ли вечером пройтись без опасений;

• близость городского транспорта и т. п.

Где все это можно узнать из первых рук? Конечно, на площадках типа «Форум ЖК „Василек“». Именно такие запросы и вбивает покупатель в поисковик.

Правильный ответ: строительный холдинг должен уже на этапе закладки строительства и начала рекламы сам создавать моносообщества для каждого жилого комплекса.

Второй кейс: дизайнер интерьеров

Конечно же, бизнес-страница в Facebook в данном случае нужна как минимум для того, чтобы появилась возможность размещать платную рекламу.

При этом если бизнес построен вокруг яркого и харизматичного эксперта, то основное внимание всегда будет приковано к его личности. Такой эксперт интересует людей целиком: и его профессиональная деятельность, и личные эмоции.

Правильный ответ: официальная страница, как и в большинстве случаев, будет аналогом сайта в социальной сети, т. е. позволяет накапливать подписчиков для последующей рекламы. Но основное внимание и активность подписчиков будут наблюдаться в личном профиле дизайнера. Фан-клуб будет сконцентрирован вокруг личной страницы создателя. И это нормально.

Можно ли аналогичный ответ применить к любому яркому лидеру, например музыканту или автору системы спортивной ходьбы? Не всегда.

Ответ зависит от целей, отрасли, наличия специальных коммуникаторов, или даже целой команды, конкретных выбранных площадок в соцмедиа и других факторов, описанных выше, в дорожной карте разработки архитектуры.