Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ - Влад Титов

После чего я прошу вас ответить на вопрос: на какую из этих страниц люди заходят чаще?

Первая страница принадлежит парку Горького. Вторая — страховой компании «Ингосстрах». Третья страница — известному издательству «Манн, Иванов и Фербер».

Итак, вопрос: как вы считаете, на какую из этих страниц люди заходят чаще?

Не благодаря рекламе, а именно благодаря естественному интересу.

Все правильно. На странице парка Горького и странице издательства «Манн, Иванов и Фербер» активность будет выше, нежели на странице страховой компании.

Почему это происходит? Какие в данном случае объединяющие интересы?

У рациональных и эмоциональных продуктов архитектура контактов в сетях будет строиться по-разному.

Для эмоциональных и тех продуктов, которые соответствуют естественному интересу аудитории, активное сообщество строится вокруг самого продукта.

Парк Горького — эмоциональный продукт. Его не нужно навязывать. Мы сами хотим отдыхать, развлекаться в интересных местах.

Все знают, что издательство «Манн, Иванов и Фербер» выпускает полезные книги для бизнеса, и качество отбора подтверждено годами. Поэтому все ожидают только интересных новинок.

Вполне естественно, что клиенты проявляют активность в таких сообществах вокруг самого продукта или компании.

В случае с рациональными продуктами — такими, как ритейл, производители техники, финансовые услуги и тому подобное — к сожалению, не приходится говорить о появлении естественной активности вокруг самого продукта.

Давайте будем откровенными, страховая компания интересует нас короткий период времени, когда закончился старый полис ОСАГО и надо сделать новый. Между этими событиями мы вообще забываем название страховой (если, конечно, не случилось неприятностей).

Конечно, основная страница нужна любому бренду, прежде всего как площадка для оперативного саппорта и получения обратной связи.

Но если мы хотим увеличить количество лояльной аудитории, увеличить количество евангелистов продукта — тех, кто искренне рекомендует нас своим друзьям, — необходимо присоединять к своему продукту дополнительные эмоциональные идеи, вокруг которых и будет естественным образом собираться сообщество.

Используя инструменты комьюнити-менеджмента, можно поднять активность на любой странице, даже на скучной странице производителя железных дверей. Но необходимо задуматься в самом начале: зачем это нужно?

Зачем делать бессмысленную работу там, где создать активность людей изначально практически невозможно? Больше того, эта активность будет искусственной, навязчивой, вызывающей удивление людей: «Ну зачем меня регулярно дергают со страницы компании, где я однажды купил двери? Да, спасибо большое, очень приятно, но читать новости или играть в конкурсы совершенно неинтересно».

Поэтому, если вы хотите создать точки для эффективной концентрации аудитории, необходимо присоединять к бренду естественные и/или эмоциональные идеи, которые близки именно вашим клиентам.

Как нам послать сигнал своим клиентам «Мы с тобой одной крови, ты и я!»?

Что является маркером (опознавательным знаком) для аудитории?

Во-первых, события

Рациональные события, тематические события, эмоциональные события — это то, что позволяет нам транслировать единство взглядов и интересов, а еще лучше — вовлечь аудиторию в активное общение. Сюда входят и конкурсы, и встречи, и конференции, и семинары, и все, на что хватит вашего креатива (подробнее в главе 4, «Календарь событий»).

Во-вторых, контент

Тональность постов, стиль текста и графики, выбор тематических линий должны укладываться в общую стратегию коммуникаций.

В-третьих, лидеры мнений

Посланники бренда, которых вы привлекаете на свою сторону. Правильно или ошибочно выбранный лидер мнений помогает вам воодушевить клиентов, или наоборот, вызывает саркастический смех.

Давайте подробнее рассмотрим основные темы для выбора объединяющих интересов.

1. Первая группа тем — очевидный интерес

Профессиональные интересы

Например, Таисия Кудашкина, создатель портала онлайн-курсов Websarafan.ru, успешно создала одноименную группу предпринимателей в «Фейсбуке».

Атмосфера нетворкинга и взаимопомощи, которую удалось создать в клубе, притягивает новых и новых участников.

Хобби

В эту же группу входят различные хобби: обсуждение детей, животных, цветов и так далее.

Компания Indesit — рациональный бренд и понимает, что обсуждать бытовую технику каждый день явно никому не интересно.

Компания совершенно правильно фокусируется на кулинарных рецептах и благодаря этому создала постоянный интерес и активность в сообществе в сети «Одноклассники».

Развлекательные интересы

Группы вокруг музыкальных исполнителей, странички фильмов, огромные группы поклонников многопользовательских игр традиционно отличаются большой активностью.

Телеком-оператор «Дом. ru» — несомненно, бренд рациональный. Официальные страницы и каналы компании интересуют пользователей только в случае обрыва связи.

Как создать точки концентрации вокруг естественных интересов ЦА?

Маркетологи оператора просегментировали пользователей и выяснили, что заметный сегмент играет в игру «Мир танков» (World of Tanks).