Заклятие сатаны. Хроники текучего общества - Умберто Эко

Но часто бывает так, что именно футболист рекламирует минеральную воду. С другой стороны, всем прекрасно известно (не беря в расчет призывы к благотворительности), что он получает за это хорошие деньги, поэтому его свидетельство не обязательно продиктовано восторгом от данного продукта. Правда в том, что не важно, доверяют ли люди добросовестности свидетеля. Достаточно, чтобы их привлекала его фигура, и тогда посыл достигает цели.

В американской рекламе раньше, чем у нас, появился «внутренний» свидетель – за качество товара ручается не кто-то посторонний (актер, ученый, спортсмен), а сам производитель. Он будто говорит: «Верьте мне, ведь это делаю я, обычный человек, такой же, как вы». Однако здесь кроется опасность: не хочу, чтобы на меня завели дело, и не буду называть имен, но как-то я видел рекламный ролик, где у производителя было такое противное лицо, что я невольно задумался, а купил ли бы я у него подержанный автомобиль.

Чтобы этого избежать, нужно помнить, что зрителей привлекают обольстительные персонажи, взятые не из реальной жизни, а созданные самой рекламой (вспомним Меган Гейл^[248]). Следовательно, можно показать «виртуального» производителя, то есть актера, который ручается, что он и есть производитель, который, в свою очередь, ручается за себя и за свой продукт. Откровенно пародийную версию на подобную практику (обыгрывается удачная омонимия) делает Джерри Скотти^[249], который рекламирует рис марки «Скотти» и, разговаривая с мифическим доктором Скотти, внушает нам, что рис имеет все положительные качества видимого, а не скрытого Скотти.

Теперь поговорим о синьоре Джованни Рана^[250]. Кто такой синьор Джованни Рана? Производитель тортеллини стал известным потому, что лично рекламирует на телевидении свой продукт. Синьор Рана представляет собой типичный случай «засвидетельствованного свидетеля» (testimone testimoniato), или свидетеля, свидетельствующего в пользу себя самого, потому что, появляясь на экране, с одной стороны, он гарантирует, что он синьор Рана, с другой – как таковой, гарантирует качество продуктов марки «Рана». Гарант продукции «Рана» – настоящий синьор Рана или актер, который его играет? Не думаю, что зрители задаются подобным вопросом: синьор Рана в телевизоре – это уже не реальный человек из жизни, а персонаж рекламного ролика.

Сейчас по телевизору идет реклама (не макаронные изделия, мне кажется, что-то про телефоны), и в ней в качестве testimonial также появляется синьор Рана. Я думаю, это абсолютно новый ход. Вводя в рекламный миф А персонажа из другого рекламного мифа B, то есть используя в качестве эксперта для рекламы А персонажа, который в рекламе В был свидетелем себя самого, можно сказать, что (перефразируя Сраффа^[251]) мы имеем дело с производством рекламы посредством рекламы. Предположим, что перед нами возник бы Тополино, гарантирующий, что волк Альберто^[252] действительно существует, или наоборот.

Здесь ясно одно: завороженный появлением сомнительного синьора Раны и этим прорывом одной картинки в другую (как в фильме «Все кувырком»^[253], где в разгар вечеринки врываются индейцы на лошадях явно из другого фильма), ты в итоге (как в моем случае) уже не помнишь, что же, черт возьми, в этом ролике рекламируется. С другой стороны, не такое уж это уникальное явление: все чаще случается, что, если sketch в рекламе яркий, более того – запоминающийся (помните знаменитое «Добрый ве-е-ечер!»?^[254]), в памяти остается забавная ситуация, а не рекламируемый продукт.

Чтобы марка запомнилась, нужно, чтобы ее упоминание вошло в финальную реплику, убедительную и эффектную. Вспомните No Martini, no party, ребенка, который неправильно произносит название тушенки Simmenthal, или ставшие классикой мини-детективы – рекламные скетчи в телепрограмме «Карусель», героем которых был инспектор Рок («Я тоже совершил ошибку, я никогда не пользовался бриолином Linetti!»)^[255].

Почему некоторые рекламщики (и особенно некоторые заказчики) ведут себя как самоубийцы, предпочитая удачную шутку возможности увековечить логотип? Признаюсь, это загадка, которую мне пока не удалось разгадать.