Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Таким образом, проведенные исследования привели к формулировке двух конкурирующих гипотез. Одна из них была выдвинута Р. Ялчем и Э. Спангенбергом (1990), которые утверждали, что время для покупателей течет быстрее, когда им весело, т. е. когда им нравится звучащая музыка. В основе данной гипотезы лежит идея, что «правильная» музыка привлекает внимание людей и заставляет их забыть о времени. Поэтому она получила название «гипотеза отвлечения внимания». Ее противниками являются Д. Келларис и Р. Кент, которые считают, что знакомая музыка лучше запоминается покупателями, вследствие чего они воспринимают истекший отрезок времени как более длительный. Эта гипотеза называется «гипотезой активизации памяти».

В 2006 году Николь Бейли и Чарльз Арени опубликовали статью, в которой утверждали, что, несмотря на 26 изданных научных работ на эту тему, до сих пор остается неясным, какая из двух гипотез является верной. Их идея, как и одна из идей моей книги, состояла в том, что в данном случае все решают эффекты взаимодействия. Другими словами, в одних условиях справедлива гипотеза отвлечения внимания, тогда как в других – гипотеза активизации памяти.

Ключевым условием применимости той или иной гипотезы они считали такую характеристику потребителей, как «занятость мыслями». Но не мыслями о времени («Интересно, сколько времени это займет?»), а некой покупательской задачей, требующей определенной сосредоточенности. Ученые предположили, что, когда люди не «заняты мыслями», знакомая музыка создает у них мечтательное настроение, в результате чего время течет незаметно. Если же они сосредоточены на конкретной задаче, впоследствии им кажется, что прошло больше времени, поскольку для них этот отрезок времени насыщен воспоминаниями. Исследователи также считают, что знакомая музыка лучше запоминается. Следовательно, пополняя багаж воспоминаний, она создает у людей впечатление, что прошло больше времени.

Впоследствии Н. Бейли и Ч. Арени провели два грамотно разработанных эксперимента, по условиям которых респонденты ждали в приемной ровно 12 минут, после чего приглашались в лабораторию для ответа на вопросы. Во время ожидания они слышали либо знакомую, либо незнакомую музыку. Чтобы обеспечить «занятость мыслями», половине респондентов давали задание записать на листке бумаги все торговые марки безалкогольных напитков, которые они могли вспомнить.

Результаты экспериментов дали Н. Бейли и Ч. Арени конкретные ориентиры в отношении того, какой тип музыки подходит для какой ситуации. Когда люди прогуливаются по торговому залу, размышляя что купить, больше подходит лифтовая музыка. Когда же они стоят в очереди и ждут, знакомая музыка лучше отвлекает их внимание от времени. Также следует отметить, что в вышеуказанных экспериментах наиболее сильная реакция в отношении активизации памяти была получена при использовании нескольких коротких известных песен. Следовательно, с этой точки зрения трансляция сокращенных версий популярных мелодий во время того, как покупатели обходят торговый зал, является серьезной ошибкой.