Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Эта книга представляет собой обзор академических исследований в области розничной торговли. Вследствие своего академического характера эти исследования крайне редко достигают более широкой аудитории – аудитории, которая, я уверен, чрезвычайно заинтересована в их результатах. Мне кажется, что в отрасли розничной торговли принято слишком сильно полагаться на эмпирические правила и придерживаться привычных методов ведения дел. Вот почему я считаю важным преодолеть разрыв между академическими исследованиями и миром розничной торговли. Возможно, эти исследования не всегда могут дать точный и однозначный ответ, но, по крайней мере, они могут пробудить любопытство и дать начало дискуссии о том, насколько оптимальны устоявшиеся способы ведения дел. В этом приложении я вкратце обрисую этот массив академических исследований, расскажу, кто их проводит и где можно найти отчеты об их результатах.

Для полноты картины, возможно, вам будет интересно узнать, что отраслевое издание Journal of Retailing было основано еще в 1924 году. Более известный или, по крайней мере, более универсальный Journal of Marketing, публикующий материалы о широком спектре маркетинговых исследований, был учрежден лишь 12 лет спустя, в 1936 году. Это указывает на то, что именно маркетинговые исследования выросли из розничных исследований, а не наоборот. Соответственно, исследования в области розничной торговли имеют за плечами давние традиции.

Большинство исследований, включенных мной в эту книгу, были направлены на изучение эффектов различных видов ритейл-маркетинговых усилий. Эти исследования охватывают буквально все: начиная с того, на каком месте на полках должен быть размещен тот или иной товар, и заканчивая тем, в какие цвета должны быть выкрашены стены торгового зала. Также в обзор включены полевые исследования, где исследователи сравнивали эффекты рекламных листовок и купонов, магазины с высокой интенсивностью ассортимента с полупустыми магазинами и т. д. Главной идеей этой книги было представить читателям все богатство существующих академических исследований в области ритейл-маркетинга. Я хотел сделать их результаты доступными для тех людей, у которых нет фундаментальных знаний, времени или сил, чтобы пробраться сквозь дебри деталей и сложного стиля изложения, присущего научным статьям. Моей задачей было заложить фундамент базы знаний в сфере розничной торговли, которая, как я считаю, отсутствует на сегодняшний день.

Для тех, кто хочет ознакомиться с другими исчерпывающими обзорами исследований в сфере ритейл-маркетинга, я рекомендую также работы Терли и Миллимана (2000) и, в некоторой степени, Хоффмана и Терли (2002) и Боннина (2006), где суммируются результаты большого количества эмпирических исследований. В то же время следует заметить, что представленный в этой книге обзор является наиболее обширным и результаты исследований описываются и объясняются здесь более подробно.

Если вы хотите составить представление о текущем положении дел в области розничных исследований, хорошей отправной точкой являются обзоры недавно опубликованных научных статей. С этой целью я рекомендую статью Брауна и Данта (2009), которая содержит сводный отчет о результатах исследований, опубликованных в Journal of Retailing за период с 2002 года по 2007-й, а также статью Копалла (2010), где тот указывает десять областей, в которых, по его мнению, исследовательские усилия могут привести к значительной оптимизации бизнеса розничной торговли.