Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Эффект взаимодействия возникает в том случае, когда два метода продвижения, используемые одновременно, производят больший эффект, чем сумма эффектов этих двух методов, используемых по отдельности. В данном исследовании наиболее сильные эффекты взаимодействия были обнаружены в случае совместной манипуляции ценой и способом выкладки. При снижении цены вместе с увеличением заметности выкладки был получен дополнительный рост продаж в случае трех торговых марок из четырех (исключение составил только яблочный сок). Как мы можем увидеть в вышеприведенных таблицах, яблочный сок хуже других реагировал на изменение способа выкладки. Таким образом, именно более низкая чувствительность этого товара к площади выкладки могла ограничивать возможные эффекты взаимодействия.

Следует отметить, что совместная манипуляция ценой и рекламой ни в одном из случаев не произвела какого-либо дополнительного эффекта. В случае риса был получен эффект взаимодействия при комбинации более заметной выкладки и рекламы. Таким образом, распространенное предположение о том, что наилучшие результаты дает сочетание рекламы и какой-либо формы ритейл-продвижения, не нашло подтверждения в этом исследовании. Ритейл-продвижение оказало значимое влияние на продажи во всех случаях. Реклама обеспечила определенный эффект в большинстве случаев, но ожидаемый эффект взаимодействия, связанный с использованием рекламы, фактически отсутствовал.

Интересно, что только в случае мыла, которое, как было сказано выше, отличалось в некоторых аспектах от трех остальных товаров, был получен трехсторонний эффект взаимодействия. Это значит, что комбинация всех трех методов продвижения в случае мыла дала наибольший дополнительный эффект. Таким образом, данное исследование показывает, что известные графики, представленные в учебниках Роберта Иста (2003) и Джона Росситера и Ларри Перси (1997), по сути, являются верными только для мыла. Несоответствие графиков остальным случаям, насколько я могу судить, может объясняться двумя причинами. Во-первых, Роберт Ист высказывает мысль о том, что магазины, получающие наиболее сильные эффекты взаимодействия, могут более внимательно подходить к своим маркетинговым усилиям и, таким образом, получать лучшие результаты. Имейте в виду, что приведенные в учебниках примеры представляли собой не эксперименты, а полевые исследования в реальных условиях. Во-вторых, эти графики могут относиться к товарам с интенсивной рекламой, т. е. товарам, реагирующим на методы продвижения так же, как и мыло в рассматриваемом нами исследовании. Короче говоря, из всех четырех товаров в данном исследовании только мыло продемонстрировало такой же паттерн, который можно увидеть на графиках в учебниках по маркетингу.