Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Как вы могли заметить, зависимость между воспринимаемым удовольствием и покупательским поведением работает одинаково в большинстве исследований: повышение уровня первого заставляет людей тратить больше денег. В то же время зависимость между активацией и покупательским поведением кажется далеко не такой очевидной. В одних случаях активация в основном коррелирует с тем, сколько времени потребители проводят в магазине; в других она, по-видимому, оказывает негативный эффект (усиливая реакцию отклонения).

Чтобы решить эту конкретную головоломку, было проведено несколько исследований. Как вы помните, Р. Донован и Д. Росситер рассматривали активацию как фактор, усиливающий положительное/отрицательное влияние ритейл-среды. Проще говоря, покупатель с высоким уровнем активации испытывает более сильные позитивные или негативные эмоции. П. ван Кенхове и П. Десрюмо подвергли эту зависимость более формальной проверке. Их анализ также выявил усиливающий эффект, но только в одном направлении. Если атмосфера в магазине воспринимается как приятная, активация повышает чувство удовольствия. Если же ситуация обратная, она не оказывает усиливающего действия. Таким образом, тогда как Р. Донован и Д. Росситер советуют ритейлерам не повышать уровня активации покупателей в случае, если среда в магазине с высокой степенью вероятности может быть воспринята негативно, бельгийцы считают такое предостережение необоснованным.

В. Калтчева и Б. Уэйц (2006) высказали мнение, что активация может по-разному влиять на поведение покупателей, в зависимости от их цели посещения магазина, но эти отношения не являются достаточно очевидными.

Они провели два эксперимента, в которых показали, что ритейл-среда определяет уровень активации. Например, более «стимулирующая» обстановка с бо́льшим объемом информации, более теплыми и интенсивными цветами или более быстрой и громкой музыкой повышает его. В свою очередь, уровень активации положительно влияет на эмоциональный настрой посетителей в магазине, ориентированном на рекреационный шопинг, и отрицательно в тех торговых точках, куда люди приходят за «рутинными» покупками (рисунок 7.5).

В ходе эксперимента исследователи попросили респондентов записать свои чувства. Выяснилось, что во время посещения магазина с развлекательной целью «стимулирующая» среда усиливала ощущение богатства переживаемого опыта, тогда как ее отсутствие вызывало чувство уныния. Во время рекреационного шопинга покупатель получает вознаграждение от самого процесса выбора и приобретения товаров. С другой стороны, во время целенаправленного совершения покупок «стимулирующая» среда только мешает, создавая впечатление «замусоренности» пространства, а более «сдержанная» обстановка, наоборот, воспринимается позитивно. Это объясняется тем, что люди, пришедшие за запланированными покупками, получают удовлетворение не от самого процесса шопинга, а от его результатов. Задачноориентированные потребители считают, что среда с высоким уровнем активации требует слишком больших затрат энергии, и, соответственно, находят ее менее приятной. Таким образом, результаты исследования В. Калтчевой и Б. Уэйца подтверждают предположение Р. Донована и Д. Росситера по поводу того, что активация действует как своего рода катализатор.

Еще одна опосредующая переменная между активацией и удовольствием была изучена Марком Арнольдом и Кристи Рейнольдс (2009). В своем исследовании они решили проверить, как разные личностные черты покупателей влияют на восприятие рекреационного и целенаправленного шопинга. М. Арнольд и К. Рейнольдс провели два эксперимента. Было установлено, что бо́льшая чувствительность к положительным результатам, т. е. склонность рассматривать результаты как выигрыш/невыигрыш, а не как потери, связана с рекреационным шопингом. С другой стороны, бо́льшая чувствительность к наличию или отсутствию отрицательных результатов связана с целенаправленным шопингом.