Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

В магазине принятие решений в значительной степени зависит от внешних раздражителей. Следовательно, один и тот же товар по-разному влияет на покупателей в зависимости от способа его демонстрации. Визуальные раздражители способны активировать существующие потребности, которые в ином случае могут не всплыть в памяти. В примере, показанном на данных фотографиях, вертикальная выкладка позволила продать на 22 % больше полотенец, чем диагональная.

Отдел овощей и фруктов по ряду причин является одним из наиболее интересных мест в продовольственном магазине. Зачастую он имеет высокий показатель валовой прибыли на квадратный метр торговой площади, а также коэффициент эластичности выкладки и фактически состоит из двух отделов: овощной предлагает ингредиенты для приготовления пищи, а фруктовый – закуски.

Мы не видим всего, на что смотрим. В этом эксперименте покупателям был показан товар, еще не выведенный на рынок (пастилки для горла – на фотографии слева). Он находился в поле зрения покупателей и был хорошо заметен. Однако ни один из посетителей, купивших сок с данного стеллажа, не смог узнать упаковку с пастилками через несколько секунд после того, как перестал смотреть на полку.

Специальные выкладки служат многим целям. В продовольственных магазинах они используются преимущественно как средство напоминания. В ситуациях, когда у покупателей нет определенного плана покупок, они могут подсказывать новые идеи. Большинство ритейлеров также видят в них способ формирования имиджа магазина.

Перекрестный мерчандайзинг является популярным способом акцентировать полезность товара или привлекать внимание потребителей к нечасто покупаемым дополняющим продуктам.

Ассортимент изучался с разных теоретических точек зрения годами. В главе 2 мною выдвинута идея, что бóльшая его часть остается вне поля зрения покупателей. В главах с 3 по 6 рассмотрено, какие инструменты имеются в распоряжении ритейлера для повышения «заметности» товаров.

Сегодня все более популярным методом исследований в области восприятия ассортимента становится видеофиксация движений глаз покупателя. Однако эти исследования сталкиваются с проблемами на этапе анализа. Во многих случаях анализ неавтоматизирован, и ученым приходится заниматься подсчетом кадров вручную.

Атмосфера в магазине формируется конструктивными, фоновыми и социальными факторами.

Один из важных аспектов категорийного менеджмента состоит в том, что категории следует определять на основе других критериев, нежели традиционные продуктовые линейки.

Один из методов исследований в области категорийного менеджмента основан на изучении того, что люди покупают во время посещения магазина. Этот так называемый анализ корзины часто выявляет связи между товарами, которые в ином случае остались бы незамеченными. Например, Tesco обнаружила, что те, кто приобретает подгузники, также берут больше пива. Эта взаимосвязь основана на том, что родители склонны увеличивать покупки обеих групп товаров.

Разные ситуации совершения покупок провоцируют разные эмоции. Так, шопинг в торговых центрах гораздо приятнее, чем в дисконтных магазинах.

Планировка магазина, цветовое оформление, освещение и вывески – четыре важные визуальные составляющие ритейл-среды. Шведский ритейлер IKEA – мастер в искусстве не только планировки, но и выкладки товаров.

Один из современных способов изучения покупательских потоков и, следовательно, эффективности планировки магазина основан на использовании так называемых тепловых карт. Последние создаются с помощью технологии радиочастотной идентификации (RFID). Передатчики RFID устанавливаются на тележках, а приемники – высоко на стенах по периметру магазина.

Музыка по-разному влияет на восприятие времени в зависимости от того, что делает человек: гуляет по торговому залу в поисках покупок или ждет в очереди у кассы.

Музыка является важной составляющей ритейл-среды. Адаптация используемой музыки под конкретную группу потребителей особенно важна в тех случаях, когда она оказывает более сильное влияние на целевую аудиторию и когда магазин в большей степени ориентирован на шопинг для развлечения.