Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Два первых музыкальных эксперимента были проведены Рональдом Миллиманом. В 1982 году он опубликовал научную статью о том, как темп музыки влиял на поведение покупателей в продовольственном магазине. Через четыре года он повторил этот же эксперимент в ресторане. В обоих случаях была использована инструментальная фоновая музыка (без слов). Ее выбор определялся ЦА, при этом музыкальные отрывки были представлены в двух вариантах – с более медленным и более быстрым темпом. И в магазине, и в ресторане медленный темп составлял 72 бита в минуту, а быстрый – 94 бита в минуту в магазине и 92 бита в минуту в ресторане. Эти темпы были выбраны в результате предварительного тестирования, на основе мнений покупателей о том, какую музыку они считали быстрой или медленной.

В обоих исследованиях Р. Миллиман использовал метод латинского квадрата, т. е. поочередно тестировал различные сценарии. В магазине их было три: отсутствие музыки, медленная и быстрая музыка. В ресторане – только два последних. Эксперимент в магазине продолжался девять недель, в ресторане – восемь. Были учтены календарные факторы, дни недели и другие переменные, способные исказить результаты.

В обоих случаях проводились замеры времени. В магазине оно фиксировалось при прохождении посетителями двух заранее определенных точек. Следует отметить, что здесь ученые имели возможность осуществлять измерения только в течение одного часа, по средам вечером (на протяжении девяти недель), поскольку ритейлер не совсем понимал их рвения и опасался возможного недовольства со стороны покупателей. Объемы продаж измерялись в магазине на основе дневной выручки, а в ресторане на основе записок, сделанных официантами. Кроме того, в магазине покупателей просили ответить на вопросы о том, заметили ли они музыку.

Результаты по продовольственному магазину представлены в таблице 9.1. Никаких различий между группами в отношении того, заметили ли они музыку или нет, выявлено не было.

Таблица 9.1. Различия между быстрой и медленной музыкой были статистически значимыми в отношении как времени (р<0,01), так и оборота (р<0,02). Тогда как различия между сценарием с трансляцией медленной музыки и отсутствием музыкального фона были незначительными, а значит вопрос, побуждает ли медленная музыка покупателей дольше оставаться в магазине, заслуживает дальнейшего изучения. Следует отметить, что число наблюдений было небольшим: для измерения времени оно составило (n) = 30, для оборота (n) = 40

Что касается эксперимента в ресторане, то там оценивалось также поведение обслуживающего персонала. Полученные данные приведены в таблице 9.2.

В целом результаты всех трех исследований – П. Смит и Р. Курноу (1966), а также Р. Миллимана (1982, 1986) – подтвердили существующие в отрасли эмпирические правила. Однако в последующих работах они удостоились как похвалы, так и порицания, что, вероятно, свидетельствует о наличии в них зерна истины. При этом важно понимать, при каких условиях эти результаты (и эмпирические правила) могут быть применимы.

Таблица 9.2. Статистически значимые различия между медленной и быстрой музыкой были обнаружены в отношении: 1) скорости поедания блюд после их подачи и 2) суммы, потраченной посетителями на напитки