Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

К началу 1970-х годов было проведено большое число отраслевых и мелкомасштабных академических исследований, которые подвергли проверке различные эмпирические правила. Полученные результаты, в основном, подтвердили справедливость последних при условии, что маркетологи принимали в расчет те обстоятельства, при которых они были применимы. В 1971 г. Рональд Керхан защитил докторскую диссертацию в Гарвардском университете, в которой, помимо прочего, обсуждал взаимосвязь между полочным пространством и продажами. Впоследствии он опубликовал ряд статей на основе сделанных в диссертации открытий (Р. Керхан, 1972, 1973, 1974b).

Подход Р. Керхана (1972) немного отличался от подхода предыдущих исследователей, поскольку он искал только главные эффекты, т. е. прямые причинно-следственные связи между количеством фейсингов и продажами. Выбор такого объекта для изучения был сделан им, несмотря на то что предыдущие эксперименты показали необходимость дополнительных условий (как, например, известность торговой марки или расположение товара на уровне глаз) для объяснения наблюдаемого феномена. Целью Р. Керхана было установить все причины, которые могут приводить к эластичности выкладки. Что отличало его от Д. Котцана и Р. Эвансона (1969), которые просто пытались определить, существует ли эластичность в конкретных случаях.

Р. Керхан выделил большое количество переменных, которые, по его мнению, могли объяснить вариативность в эластичности выкладки:

• размер упаковки;

• цена товара;

• тип торговой марки: торговая марка поставщика или собственная торговая марка ритейлера (private label);

• рыночная доля;

• доля в общем объеме продаж;

• емкость полочного пространства;

• количество вариантов в продуктовой линейке;

• наличие товаров-заменителей;

• частота покупки;

• чувствительность к импульсному спросу (для готовых продуктов и полуфабрикатов);

• непосредственное/отложенное использование;

• категория товара: основной или любой другой.

Чтобы протестировать все эти переменные, потребовалось большое количество магазинов, в общей сложности 28, а также 493 различных продуктовых линейки. Для оценки использовались только данные о продажах; другие способы сбора информации, например опросы покупателей, не применялись.

Результаты исследования разочаровали тех, кто надеялся обнаружить главные эффекты. Оказалось, что все предложенные Р. Керханом факторы объясняют только около одного процента вариативности в эластичности выкладки. Единственными переменными, которые статистически значимым образом влияли на данный показатель (на основе сравнения средних значений после группировки торговых марок в соответствии с высокой/низкой эластичностью), были чувствительность к импульсному спросу и тип торговой марки – private label или нет. Было установлено, что собственные торговые марки и товары импульсного спроса обладают большей чувствительностью к площади выкладки.

Проведенные Р. Керханом измерения показали, что некоторые другие факторы также могут влиять на эластичность выкладки, однако эти результаты не были статистически значимыми. Возможно, ему следовало протестировать свои гипотезы путем включения нескольких дополнительных условий и контролирующих переменных. Например, большинство исследований эластичности выкладки обнаруживают значительные различия между магазинами, а эксперименты с ценами способны сводить на нет те эффекты, которые могли бы проявиться. Р. Керхан предпринял масштабную попытку проигнорировать все эти условия и выделить главные эффекты, которые были бы достаточно сильными для того, чтобы проявляться посредством перечисленных переменных. Я считаю, что именно особенностью подхода можно объяснить отсутствие каких-либо значимых выводов в диссертации Р. Керхана.