Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Двое исследователей из Гонконга, Сьюзан Тай и Агнес Фан (1997), по сути, воспроизвели первое исследование Р. Донована и Д. Росситера, хотя и добавили к нему несколько интересных аспектов. Они протестировали гипотезы на реальных покупателях, задействовав, с одной стороны, конкретный вид магазинов (по продаже компакт-дисков), но с другой – разные его типы: торговые точки международных сетей (HMV и Tower Records) и местных продавцов, которые по политическим причинам специализировались на кантонской поп-музыке. Такая схема изучения вопроса может представлять интерес, например, для европейских ритейлеров, думающих о внедрении более американизированной тематической среды. Интересно отметить, что сходства между результатами этого и других исследований свидетельствуют о том, что существуют некоторые ключевые факторы, действие которых не зависит от культурной специфики.

Как и в свое время Р. Донован и Д. Росситер, С. Тай и А. Фан выяснили, что уровень удовольствия, испытываемый потребителями непосредственно в торговом зале, влияет на покупки, тогда как уровень активации определяет количество времени, проведенного ими там. Следует отметь, что в традиционных магазинах полученные значения указывали в другом направлении, но коэффициенты детерминации были низкими. Последние оказались значительно выше в торговых точках нового типа, с более инновационной средой.

Таким образом, исходя из результатов исследований ученых из Гонконга, а также Р. Донована и Д. Росситера, представляется выгодным инвестировать в создание позитивной атмосферы в магазине. В приятной и инновационной среде эмоции сильнее влияют на количество времени и денег, потраченных покупателями. Возможно, это связано с тем, что такая обстановка не только вызывает правильные чувства, но и, вследствие более высокого уровня активации, усиливает их (см. также таблицу F.2 в Приложении F, где приведена более подробная информация на эту тему). Как я уже говорил, Р. Донован и Д. Росситер (1994, 1982; Р. Донован и соавт.) рассматривали функцию активации как катализатора положительных и отрицательных эмоций (хотя и без тестирования данной гипотезы), тогда как П. ван Кенхове и П. Десрюмо (1997) подвергли это предположение проверке и обнаружили, что активация усиливает только позитивные чувства. С. Тай и А. Фан решили более глубоко изучить феномен активации и использовали для этого подход Р. Донована и Д. Росситера. Результаты их исследования показали, что все эмоциональные состояния переживались в инновационных магазинах сильнее, чем в традиционных. Это может подтверждать вывод П. ван Кенхове и П. Десрюмо, поскольку в первых покупатели чаще испытывали положительные эмоции.

Для сравнения я также представил данные обоих исследований о влиянии информационного стресса на уровень активации (Р. Донован и Д. Росситер, 1982; С. Тай и А. Фан, 1997). Как мы видим, последний находится под воздействием одинаковых переменных, несмотря на то что мы имеем делом с разными типами магазинов и разными культурами. Таким образом, управление информационным стрессом кажется разумным подходом, если магазин хочет добиться того или иного уровня активации среди своих покупателей. Поскольку информационный стресс связан с уровнем активации, его можно измерить с помощью стандартного опросника.

Таблица 7.6. Как информационный стресс в магазине влияет на уровень активации. Сравнение между исследованиями Р. Донована и Д. Росситера, а также С. Тай и А. Фан. В последнем случае после проведения факторного анализа ученые объединили разнообразие и беспорядочность