Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Пределы технологического развития. Некоторые технологии отличаются бóльшим потенциалом сокращения издержек или повышения эффективности продукта, чем прочие технологии. Например, в производстве таких товаров, как гражданские самолеты или полупроводники, этап, на котором доходы от усовершенствований продукта начинают сокращаться, наступает довольно поздно. Таким образом, на общей схеме процесса технологической эволюции отражается также и то, есть ли предел развитию технологий и подтехнологий в каждом звене цепочки создания стоимости.

Источники технологий. Наконец, последней характеристикой отрасли, влияющей на схему процесса технологической эволюции, является источник задействованных в отрасли технологий. Если преобладают технологии, характерные именно для данной отрасли, схема их эволюции оказывается в большей степени предсказуемой, чем если бы отрасль испытывала значительное влияние «сторонних» технологий.

Технологическая эволюция: равномерная и скачкообразная

Характер технологической эволюции различен для разных отраслей в зависимости от того, как проходит процесс технологических изменений: последовательно или скачкообразно. Если технологические изменения происходят последовательно, непрерывно и равномерно, это, скорее всего, означает, что ход процесса определяется действиями предприятий данной отрасли или действиями компаний, которые созданы на базе данной отрасли, на определенном этапе став самостоятельными и перейдя в другие отрасли. При этом поставщики данной отрасли являются, вероятно, внешними источниками технологий в отрасли.

Но там, где процесс технологических изменений содержит разрывы и скачки, источники технологий, вероятнее всего, находятся вне индустрии. Новые, только появившиеся на рынке конкуренты или новые поставщики в этой ситуации, видимо, играют очень важную роль. Наличие разрывов процесса технологической эволюции с большой вероятностью говорит о том, что схема внедрения технологических инноваций мало связана с состоянием зрелости отрасли, так как внешние источники технологий в меньшей степени откликаются на ситуацию в отрасли, чем отделы исследований и разработок работающих в данной отрасли компаний.

Разрывы и скачки процесса технологической эволюции создают максимум возможностей для смены конкурентной диспозиции компаний. Благодаря таким разрывам и скачкам аннулируются и сводятся к нулю преимущества первого хода и барьеры мобильности, основанные на старых технологиях. Неравномерность развития порой также требует изменений всей цепочки создания стоимости, а не просто отдельных ее участков. Таким образом, в периоды резких скачков технологической эволюции позиции конкурентов на рынке становятся менее устойчивыми и более подвижными, и именно в такие периоды можно наблюдать, как меняются границы рыночных секторов, занимаемых теми или иными конкурентами.

Прогнозирование технологической эволюции

Предлагаемая методика может применяться для предсказаний направления технологической эволюции в отрасли и ее характера. Например, продукция коммерческого самолетостроения является в высшей степени дифференцированной. Однако при этом на разработку продуктов отрасли в значительной степени влияет эффект масштаба, который ограничивает количество возможных типов продукта. Гибкость производственного процесса означает, что этот процесс не является барьером для постоянных и длительных усилий по разработке инновационных продуктов. Таким образом, мы ожидаем, что в гражданском самолетостроении имеет место постоянная работа отделов исследования и развития, направленная на создание новых типов продуктов. Гибкость производственного процесса также способствует постоянному поиску новых материалов и компонентов: такой поиск значительно реже встречается в отраслях с более автоматизированным производством.

Примерно представляя себе возможную схему технологической эволюции, компания способна предвидеть изменения рынка и быстро сделать нужный ход, приводящий к получению конкурентных преимуществ. Однако во всем, что касается технологий, всегда будет присутствовать некоторая доля неопределенности. Эта неопределенность относительно будущего технологической эволюции является самой главной причиной того, что компания в ходе выбора стратегии начинает прибегать к сценариям отрасли. Эти сценарии подробно рассматриваются в главе 13.