Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Дополнительная мотивация. Трудно переоценить роль конкурентов в стимулировании работы компании. Уверенный конкурент – это мощный стимул к снижению затрат, повышению качества продукции и к использованию последних достижений технического прогресса. Часто именно конкурент становится общим противником для двух компаний, которые объединяются, добиваясь общей цели. Наличие жизнеспособных конкурентов может обеспечить сотрудников организации дополнительными преимуществами в психологическом плане. Например, компания Xerox явно выигрывает от появления серьезных конкурентов в производстве копировальных аппаратов. Позиция компании в отношении производственных издержек существенно укрепляется – и это все после того, как многие годы издержки вообще не имели значения для успешной работы компании; выросла и скорость разработки новых продуктов. Вообще, история компаний-монополистов или почти монополистов содержит много примеров таких ситуаций, в которых доминирующая на рынке фирма начинала упиваться своей победой настолько, что в конце концов переставала замечать изменения диспозиции и теряла способность адекватно на них реагировать.

Улучшение структуры отрасли

Наличие конкурентов благоприятно влияет и на структуру отрасли. Это влияние происходит несколькими способами.

Увеличение отраслевого спроса. Благодаря наличию конкурентов спрос на продукты отрасли повышается, что неминуемо приводит к увеличению объемов продаж. Если первичный спрос на продукцию зависит от общего объема рекламы в отрасли, то успех продаж продуктов компании во многом обусловлен рекламой конкурентов. А ведь часто компании-последователи тратят на рекламу непропорционально высокий процент от своих доходов, при том, что это, как правило, небольшие фирмы, которые не могут пользоваться действием эффекта масштаба. Регулярное появление на рынке новых продуктов компании также привлекает интерес к продукции отрасли, что приведет к резкому увеличению спроса. Наконец, благодаря появлению конкурентов покупатели начинают больше доверять компании и ее продуктам, как это было в случае с компанией IBM и ее продуктами – персональными компьютерами.

Работа конкурентов способствует повышению спроса на продукты отрасли еще и тогда, когда ассортимент продуктов отрасли включает сопутствующие товары, – это, например, пленка для фотоаппарата, лезвия для бритв, лабораторное оборудование и расходные материалы. Так, компания Kodak продавала лицензии на технологию производства фотоаппаратов, и, когда многочисленные конкуренты начали производить и продавать свои фотоаппараты, повысился спрос и на другую патентованную продукцию компании Kodak – фотопленку. В основе этой стратегии лежит тот факт, что конкуренты своими совместными усилиями дают импульс первоначальному спросу на сопутствующие товары. Такие действия также уместны, когда компания не может получить приемлемых прибылей от продаж сопутствующих товаров и таким образом удовлетворяет только часть спроса на продукты отрасли^[77].

Наличие дополнительного источника поставок. Во многих отраслях, особенно в тех, где важны поставки сырья, компании-покупатели предпочитают получать доступ к услугам нескольких поставщиков – двух или трех; это сокращает риск перебоев в поставках и одновременно служит защитой от укрепления рыночной власти поставщиков. Например, такая ситуация имеет место в производстве турбогенераторов, металлических банок для напитков, сахара, а также химических товаров. Компания-поставщик, таким образом, несет меньшую нагрузку, когда в качестве дополнительных источников поставок выступают ее «хорошие» конкуренты. В противном случае покупатели, желая прибегнуть к услугам дополнительных поставщиков, могли бы «пригласить» в отрасль новых конкурентов, представляющих реальную угрозу для компании-поставщика; кроме того, в ситуации отсутствия выбора между поставщиками компания-покупатель часто идет на вертикальную интеграцию.

Проблема отсутствия заслуживающих доверия конкурентов возникла, например, в свое время у компании Kyocera, американского филиала Kyoto Ceramics: в производстве полупроводников доля поставок на рынок керамических корпусов для полупроводников у Kyocera настолько велика, что американским компаниям, занятым в производстве полупроводников, пришлось активно искать новых поставщиков, и эти компании даже вкладывали деньги в то, что помогло бы новым поставщикам войти в этот бизнес. Если бы у Kyocera были надежные конкуренты, компания не испытала бы на себе последствий этих дестабилизирующих действий, а ее цены перестали бы быть объектом повышенного внимания со стороны полупроводниковых компаний.

Все эти примеры относятся к промышленному производству; но и в сфере потребительских товаров вышеприведенные положения вполне применимы. Розничные компании часто закупают один вид товаров разных марок – так они уравновешивают рыночную власть каждого из своих поставщиков. Когда у компании есть «хорошие» конкуренты, снижается вероятность того, что розничные фирмы будут активно помогать новым конкурентам выйти на рынок, предлагая приоритетные места в торговых залах, активную политику по продвижению продукта и другие виды поддержки.

Укрепление благоприятных составляющих структуры отрасли. Наличие «хороших» конкурентов подчеркивает благоприятные моменты в структуре отрасли, а своей деятельностью эти конкуренты способствуют их укреплению. Их работа также способствует внедрению структурных изменений, повышающих прибыльность отрасли. Например, если конкурент уделяет особое внимание качеству продукта, его надежности, уровню обслуживания, это помогает отвлечь внимание покупателей от цен и сделать менее острой конкуренцию в области издержек. Когда конкуренты активно рекламируют свой продукт, это ускоряет процесс эволюции отрасли в направлении конечной цели: формирование мощных брендов и высоких барьеров вхождения. Наоборот, «плохие» конкуренты, стремясь к получению конкурентных преимуществ исключительно для себя, подрывают структуру отрасли. Например, в производстве детского питания компания Beech-Nut на протяжении всей своей деятельности укрепляла позитивные составляющие структуры отрасли благодаря эффективной рекламе, частым появлениям на рынке нового продукта и стабильным ценам – и так до тех пор, пока компанию в середине 1970-х годов не купила корпорация Squibb. С другой стороны, деятельность фирмы Heinz негативно сказалась на структуре отрасли: эта фирма, пытаясь обойти компанию Gerber, вышла на рынок со стратегией низких цен и низких затрат. После того, как Squibb приобрела Beech-Nut, последняя стала «плохим» конкурентом, в частности, потому, что изменились стратегия Beech-Nut и ее цели.

Помощь в развитии рынка

Конкуренты способствуют развитию рынка в зарождающихся отраслях или в тех, где возникают новые типы продуктов или технологий.

Разделение затрат на развитие рынка. Конкуренты могут разделить между собой затраты на развитие рынка для новых продуктов или технологий. Развитие рынка обычно требует затрат, связанных с тем, что покупателей надо убедить попробовать новый продукт, одновременно ведя атаку на продукты-заменители (см. главу 8), а также затрат на юридическое обеспечение и продвижение новой инфраструктуры – как, например, создание независимых ремонтных центров^[78]. Кроме того, часто необходимы дополнительные расходы на исследования и разработки: новая технология совершенствуется, помимо этого проекты исследований и разработок должны быть направлены на то, чтобы помочь покупателю справиться с издержками переключения, которые неизбежно возникнут при переходе на новые продукты. Также необходимо разрабатывать новые процедуры установки и обслуживания для последующего широкого применения. Благодаря конкурентам затраты компании на развитие рынка снижаются, особенно если конкуренты тратят на это непропорционально много по сравнению со своими доходами от продаж и если их усилия по развитию рынка направлены на те сферы, которые важны для отрасли в целом.