Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Стоимость продукта-заменителя для покупателя по сравнению с исходным продуктом также будет меняться в зависимости от изменений технологии, улучшения обслуживания, а также в силу многих других причин. Производители продукта-заменителя постепенно учатся приспосабливать структуру своей цепочки стоимости для более полного удовлетворения потребностей покупателей, хотя одновременно производители исходного продукта также будут искать способы увеличения потребительской стоимости своих продуктов. И хотя меняются все факторы, определяющие потребительскую стоимость, как уже говорилось в главе 4, основные причины этих изменений одни и те же: это относительные темпы внедрения достижений технологического прогресса в исходный продукт и продукт-заменитель, развитие инфраструктуры и институциональные факторы.

Продукт-заменитель и исходный продукт участвуют в своего рода гонке технологий: производители стремятся как можно более быстрыми темпами увеличивать потребительскую стоимость своих продуктов через внедрение технологических достижений. Темпы технологических изменений и их масштабы можно анализировать, применяя методику, изложенную в главе 5. Если продукт-заменитель производится в молодой отрасли, это будет, скорее всего, высокотехнологичный продукт. В то же время в главе 5 приведены несколько примеров того, как исходный продукт или производственный процесс может быть в значительной степени усовершенствован технологически. Относительные темпы технологического прогресса для двух продуктов зависят от ресурсов и технологических навыков конкурирующих компаний. Например, в ходе вытеснения стали алюминием и пластмассой одним из факторов, ведущим к ускорению темпов технологических изменений в этих отраслях, были более жесткие установки на технологическое развитие у производителей алюминия и пластмассы.

ОППСЦ часто со временем изменяется в пользу продукта-заменителя – для этого нужно, чтобы развивалась инфраструктура, необходимая для поддержки заменителя. По мере того как заменитель закрепляется в отрасли, появляются независимые центры ремонта и технического обслуживания продукта, в частности, такие ремонтные центры появляются и в «ассортименте» ведущих оптовиков. Продукт становится все более доступным, и это снижает вероятность риска нехватки.

Но представление покупателей об ОППСЦ может измениться и в результате действия различных влияний извне и институциональных факторов. Например, быстрое вытеснение алюминия поливинилхлоридом в производстве наружной обшивки домов было остановлено, когда выяснилось, что поливинилхлорид, возможно, является канцерогенным веществом. Аналогичным образом распространение новых технологий отопления на базе солнечной энергии встретило сопротивление со стороны правительства, а кроме того, на него повлияли прогнозы цен в энергетике. Изменения покупательских представлений о потребительской стоимости продуктов питания происходят в силу растущей озабоченности по поводу содержания холестерина и соли в продуктах. Такие внешние воздействия невозможно предсказать заранее, но они при этом бывают очень мощными.