Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Чтобы выделить покупательские сегменты, все типы конечных потребителей, приобретающих товары отрасли, должны быть исследованы на предмет выявления важных структурно-экономических различий или различий в цепочке создания стоимости, требуемой для обслуживания тех или иных покупателей. В большинстве отраслей покупателей можно классифицировать разными способами. Например, в индустрии потребительских товаров ключевые критерии – это возраст, доход, количество человек в семье, а также лицо, принимающее решение при покупке. В отраслевых, коммерческих или институциональных секторах компании-покупатели различаются по размеру предприятия, технологической оснащенности, параметрам применения продукта.

В настоящее время специалисты по маркетингу ведут активную дискуссию о том, как наилучшим образом разделить рынок на покупательские сегменты^[94]. На самом деле ни одна из переменных не может передать всех тех различий между покупателями, которые могут лечь в основу сегментации, особенно если учесть то обстоятельство, что различия, которые отражаются на затратах, связанных с обслуживанием той или иной категории покупателей (и структура требуемой для этого цепочки стоимости), часто имеют такое же большое значение для сегментации, как и различия между практикой приобретения товаров каждым покупателем. Сегментация покупательского рынка должна отражать лежащие в ее основе структурно-экономические различия и различия цепочек стоимости покупателей, поскольку цель сегментации – это выявление именно таких различий, а не просто создание единой схемы классификации.

Отраслевые и коммерческие покупатели

Факторы, которые могут служить показателями структурно-экономических различий или различий между цепочками стоимости, определяют покупательские сегменты среди отраслевых и коммерческих покупателей. Ниже приводится список таких типовых факторов, сопровождаемых примерами того, как эти факторы отражают наличие сегментов в отрасли.

Отрасль компании-покупателя. Отрасль, в которой работает покупатель, часто демонстрирует, как будет использован им продукт в его цепочке создания стоимости и какой процент от общих расходов составят расходы на этот продукт. Например, производители конфет закупают шоколад для других целей в отличие от компаний, работающих в молочной промышленности, и используют его по-другому; соответственно в этих отраслях и требования к качеству шоколада будут разными. Такого рода различия влияют на чувствительность покупателя к цене, его склонность к смене партнера и затраты на обслуживание этого покупателя.

Стратегия покупателя (то есть дифференциация и лидерство в издержках). Конкурентная стратегия покупателя – помимо всего прочего, важный индикатор того, как используется продукт и насколько покупатель будет чувствителен к цене. Покупатель строит цепочку создания стоимости в соответствии со своей стратегией, и та роль, которую ваш продукт будет играть в этой цепочке, также определяется его стратегией. Например, производитель дорогих, дифференцированных пищевых продуктов будет больше внимания уделять качеству ингредиентов и их вкусовым свойствам, чем производитель продуктов для розничных марок, который скорее будет конкурировать в области издержек.

Технологическая оснащенность. Уровень технологической оснащенности покупателя является серьезным индикатором того, будет покупатель чувствителен к дифференциации продуктов или к ценам. Крупные нефтяные компании, обладая более высокоразвитым технологическим оборудованием, как правило, бывают и более разборчивыми покупателями буровых услуг и оборудования, чем независимые компании.

ИКО и пользователь. Фирма – изготовитель комплектного оборудования (ИКО), которая соединяет приобретаемые продукты в своем продукте и в таком виде продает их другим компаниям, по таким параметрам, как чувствительность к ценам и технологическая оснащенность, отличается от компаний, которые непосредственно используют (потребляют) приобретенный продукт.

Вертикальная интеграция. От того, насколько компания-покупатель интегрирована в производство продукта или в производство сопутствующих и похожих продуктов (например, покупатель участвует в предоставлении некоторых услуг компании), в значительной степени зависят рыночная власть покупателя и его возможности в области дифференциации своих продуктов.