Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Процедура показана на рис. 8.4, где изображены ранние этапы процесса вытеснения стали алюминием в производстве пивных банок. Эти периоды вполне точно соответствуют логистической кривой. На основе этих данных мы можем ожидать, что к 1982 году уровень вытеснения составит 91 %, если все предпосылки, связанные с логистической кривой, верны. Точность прогнозов зависит, однако, от того, насколько качественно логистическая кривая отражает экономику процесса замещения в данной конкретной отрасли. Одна важная проблема – это объемы потенциального рынка, то есть верхняя граница на графике. В случае с пивными банками вполне ясно, где располагается потолок. Но если потолок поднимается, логистическая кривая будет скорее создавать преувеличенные представления о темпах распространения. Другая важная проблема на более поздних стадиях процесса замещения – это вопрос о том, изменится ли интенсивность использования продукта, требуемая для выполнения его функций, со временем.

Пожалуй, самым важным вопросом в связи с тем, будет ли процесс замещения соответствовать логистической кривой, построенной на основании данных о ранних этапах замещения, будет проблема изменений ОППСЦ, управляющего процессом замещения, во времени. Логистическая кривая строится на предположении о стабильности мотивации процессов перехода. Если относительный показатель «потребительская стоимость / цена» падает, распространение заменителя будет приостановлено, а этого варианта логистическая кривая не допускает. Если же относительный показатель «потребительская стоимость / цена» вырастет, темпы распространения по сравнению с ранними этапами также вырастут – таким образом, схема процесса замещения потребует построения новой кривой. На рис. 8.5 показано, как это произошло при вытеснении стали алюминием в производстве пивных банок.

После 1976 года, когда появилась технология производства стальных пивных банок, проникновение алюминия в отрасль замедлилось. Сотрудничая со сталелитейными компаниями, Crown Cork & Seal разработала более дешевый способ производства стальных банок, в силу чего ОППСЦ алюминия сократился по сравнению со сталью. Однако в 1978 году компания Miller (производитель номер два в пивной отрасли) объявила об испытаниях алюминия с целью сравнения его со сталью. Темпы распространения алюминия снова замедлились: отрасль ожидала результатов испытаний. В 1979 году компания Miller решила перейти на алюминий. После этого распространение алюминия пошло гораздо более быстрыми темпами, чем до 1976 года, отчасти потому, что решение компании Miller придало заменителю законный характер. Дополнительным фактором, ускорившим распространение заменителя – алюминия, стал рост масштабов вторичной переработки алюминиевых банок; перерабатывать алюминиевое вторсырье оказалось значительно проще, чем сталь. Инфраструктура способствовала распространению предприятий по переработке алюминия, и ОППСЦ для алюминия по сравнению со сталью значительно вырос по отношению ко всем прежним показателям, так как переработка сокращала стоимость алюминия. К 1982 году распространение алюминия в отрасли пивных банок составило 98 % вместо 91 %: последний показатель ожидался бы на основании данных о первоначальных этапах вытеснения стали алюминием.

Как показывает пример производства баночной тары для напитков, логистическая кривая не заменяет в полной мере анализ процесса замещения. Это довольно простой инструмент, который может служить отправной точкой для более тщательного анализа экономики процесса замещения^[111]. Модель процесса замещения будет разной в различных отраслях, на нее влияют технологические достижения и действия конкурирующих компаний. Чтобы применение логистической кривой давало ощутимые результаты, надо понимать действие в каждой отдельно взятой отрасли факторов, определяющих значение ОППСЦ и склонность покупателей к переходу, а также факторов, влияющих на издержки; кроме того, надо уметь предсказывать изменения в действии этих факторов. Поскольку экономика процесса замещения будет разной еще и в разных сегментах, логистические кривые надо строить для сегментов, а не для всей отрасли. Например, у производителей пива одни требования к баночной таре, а у производителей безалкогольных напитков или консервов – другие. Логистическая кривая, описывающая процесс вытеснения алюминием стали из производства любых банок для напитков была бы не такой показательной, как та же кривая, но только для пивной отрасли.