Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Недопущение использования альтернативных технологий. Если компания в состоянии предотвратить использование нападающим определенных технологий, она блокирует один из возможных путей для атаки. Существуют некоторые приемы для того, чтобы не допустить нападающего к технологиям:

• Патентование альтернативных технологий продуктов или производственных процессов везде, где это возможно; именно так действовала компания Xerox на ранних фазах развития отрасли ксерокопирования, причем весьма успешно.

• Участие в разработке альтернативных технологий: приобретение лицензий, поддержка экспериментальных предприятий, использующих альтернативные технологии, формирование коалиций с другими компаниями, имеющими опыт использования таких технологий, или производство продуктов на основе альтернативных технологий. Все эти тактические приемы оповещают нападающего о том, что у компании есть доступ к этим технологиям в случае, если в этом возникнет необходимость.

• Продажа лицензий правильным конкурентам или их поддержка в использовании альтернативных технологий (см. главу 6).

• Дискредитация альтернативных технологий путем подачи сигналов.

Инвестиции в защиту собственных технологий. Если компания в состоянии защитить собственные технологические секреты в области продуктов, производственных процессов или других видов деятельности в цепочке стоимости, структурные барьеры повышаются. Зачастую у компаний нет готовых систематических программ, направленных на ограничение распространения их собственных технологий. Продолжая дискуссию, начатую в главе 5, я могу предложить следующие элементы таких программ:

• Строгое ограничение доступа к производственному оборудованию и персоналу.

• Изготовление и модификация производственного оборудования по возможности силами компании без привлечения внешних сторон.

• Вертикальная интеграция в сферу базовых компонентов, чтобы избежать утечки знаний к поставщикам. Например, этим приемом активно пользуется компания Michelin в производстве шин.

• Политика в области управления кадрами, направленная на сокращение текучести кадров и предотвращение утечки информации.

• Активное патентование изобретений.

• Судебное преследование всех нарушителей условий патента. Угроза судебного преследования не позволяет нападающему инвестировать в производство, пока не разрешится неопределенность. Принцип действует даже в том случае, если вероятность успеха судебного процесса не очень высока.

Ограничение доступа к поставкам. Барьеры повышаются, когда компания может предотвратить или ограничить доступ нападающего к лучшим источникам сырья, трудовым и другим ресурсам. Наиболее показательными тактическими приемами являются следующие:

• Эксклюзивные контракты с наилучшими поставщиками.

• Вертикальная интеграция или права собственности (полной или частичной) на компанию-поставщика с целью ограничения доступа к каналам поставок.

• Приобретение ключевых центров ресурсов (шахт, лесных массивов и пр.), даже если в этом отсутствует практическая необходимость: таким образом, они не достанутся конкурентам.

• Стимулирование поставщиков приспосабливать свою цепочку создания стоимости к потребностям компании, что ведет к повышению издержек преключения поставщика и соответственно ограничивает возможности сотрудничества поставщиков с новыми конкурентами.

• Подписание долгосрочных контрактов о закупках для ограничения свободы действий поставщиков, а также их распоряжения средствами. Говорят, именно этот метод был избран компанией Coca Cola при поставках богатого фруктозой кукурузного сиропа – недорогого заменителя сахара.

Повышение затрат конкурентов на приобретение ресурсов. Если компания может сделать так, чтобы затраты конкурента на приобретение ресурсов стали выше, чем у нее самой, возникает очередной барьер. Такой подход базируется на различиях в структуре издержек конкурентов (в том числе потенциальных), которые в сочетании с определенными изменениями цен на ресурсы делают воздействие на издержки конкурента более существенным, чем на издержки компании. В этом плане существует несколько общих тактических приемов:

• Не прибегайте к услугам поставщиков, которые работают с конкурентами (в том числе потенциальными), старайтесь сделать так, чтобы их издержки повысились, избегайте передачи эффекта масштаба конкурентам через поставщиков в некоторых видах деятельности.

• Увеличивайте цену на стоимость трудовых ресурсов или сырья, если связанные именно с этими категориями издержки представляют наиболее высокий процент общих издержек конкурентов. Вероятнее всего, именно эта тактика была использована крупными производителями пива против небольших компаний с менее автоматизированными заводами.

Использование взаимосвязей в оборонительных целях. Компания часто может сократить издержки или повысить уровень дифференциации, используя те взаимосвязи, которые не под силу воспроизвести конкурентам (глава 9). В то же время, когда конкуренты используют такие взаимосвязи, которые не в состоянии воспроизвести компания, это – серьезная угроза, и компания должна защищаться. Из соображений обороны, возможно, придется обратить внимание на некоторые конкретные типы взаимосвязей (например, выход в новые сферы бизнеса), чтобы таким образом укрепить свои оборонительные позиции.

Поощрение государственной политики, направленной на укрепление барьеров. Политика государства часто становится серьезным структурным барьером в таких областях, как безопасность использования продукта или производства, тестирование продукта, контроль над загрязнением окружающей среды. Такие политические установки способствуют экономии на масштабе, увеличению объемов необходимых капвложений, а также создают другие возможные барьеры. Компания может влиять на государственную политику, делая ее более благоприятной для защиты позиций компании. Такое влияние предполагает следующие действия:

• Поощрение жестких стандартов безопасности и контроля над загрязнением окружающей среды.

• Преследование конкурентов за нарушения в области определенных продуктов или принятой практики: преследование должно вестись в соответствии с процедурами, предусмотренными законодательством

• Поддержка требований тщательного тестирования продуктов.

• Лоббирование финансирования профсоюзов или других видов политики, благоприятствующей профсоюзам, чтобы таким образом противостоять иностранным конкурентам.

Формирование коалиций для повышения барьеров вхождения или кооптация нападающих. Коалиции с другими компаниями способствуют повышению барьеров многими описанными выше способами, например, помогают не допустить использования конкурентом альтернативных технологий или заполнения свободных ниш продуктового ассортимента. В то же время коалиции с теми, кто в будущем, возможно, сам станет нападающим, – это способ превратить угрозу в дополнительную возможность.