Многое объясняет. Пятничные вопросы - Малка Лоренц

За каждым рыночным предложением, кроме собственно товара, стоит во весь рост унылая и нелепая фигура маркетолога, подвергнутого дешевому корпоративному тренингу. Когда вы просматриваете рекламные объявления, этот персонаж у вас всегда, так сказать, за левым плечом.

Жизнь у него и так невеселая, да и умом Господь, прямо скажем, не перегрузил, а надо по каждой позиции написать что-нибудь мотивирующее. Трудно – не значит невозможно, говорит себе этот несчастный и берется за дело.

Допустим, интернет-магазин торгует парфюмом. Послюнив карандаш, райтер выписывает себе на бумажку все синонимы, какие смог вспомнить: чарующий, соблазнительный, неповторимый, божественный и т. д., после чего просто комбинирует их от балды в разных сочетаниях. Чарующий аромат для манящей женщины и манящий аромат для чарующей женщины. Иссякнув, он звонит знакомой бухгалтерше на предмет брейн-штурма и получает свежую струю – эксклюзивный, элитный и актуальный. Дальше все как обычно, к вечеру весь список окучен, что не чарующее – то завораживающее, все просто.

С одеждой этот номер не пройдет, тут требуется квалификация повыше. Господи, думает райтер, глядя на сиреневое нечто с оборкой поперек пуза, но быстро берет себя в руки и шпарит про пастельные оттенки, актуальные и чарующие. Если вещь совсем уже ни в какие ворота, то это будет неувядающая классика или же, наоборот, уникальный дизайн.

Если даже не сливаться с безвестным райтером в единый разум, а просто немножко представлять себе эту кухню, то за нехитрым текстом начинают проступать тайные смыслы.

Выбираем отель на booking.com. «Номера обставлены с элегантной простотой» – значит, мебель из ИКЕА. «Интерьеры дышат историей» – номер обставлен рухлядью с блошки. «В самом сердце Старого города» – это напротив главного вокзала, в квартале красных фонарей. «Удобное сообщение с центром» – это 40 минут на электричке. «В самой гуще культурных событий» – значит, напротив два стрип-бара, шумно посещаемых всю ночь напролет. Если отель ну совсем не за что похвалить, то пишут, что он чистый.

Этим же правилам бессознательно следуют и авторы частных объявлений. Допустим, вы ищете норковую шубу. Если написано «в хорошем состоянии» – значит, шуба сношена в хлам. Когда шуба действительно в хорошем состоянии – пишут «состояние новой». Если это унылое говно до пят, в котором даже юная фея выглядит как медведь-шатун, то в заголовке будет слово «шикарная». «Из цельных шкурок» означает, что шуба не из хвостов и не из лапок, а больше это ничего не означает. «Эксклюзивный дизайн» подразумевает то же самое, но с оборками и пуговицами в неожиданных местах. Если шуба такова, что при взгляде на нее гаснут все желания, – комментарий сообщит, что она теплая.

Такого рода иносказания популярны не только в торговле. У немецких работодателей, к примеру, при написании референций увольняющемуся сотруднику существует целый набор кодировок. Если в характеристике значится «отдавал все силы производству», это переводится как «бездарный кретин», а «показал хорошие результаты» означает «на работу приходил, но не более того».

Между двумя любящими сердцами коммуникация протекает ровно таким же образом. «Я соскучился» переводится как «я еще помню о твоем существовании». «Устал я что-то» говорят вместо «ты мне осточертела», а «ты мой хороший» означает «отвали, не до тебя».