Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер - Воган Эванс

Инструмент

«Если вы хотите, чтобы у вас был друг, заведите собаку», – советовал Карл Икан, специалист по корпоративному рейдерству. Он имел в виду, что вам не следует рассчитывать на дружбу в его сфере деятельности, а не то, что вы должны пойти и заняться собаководством.

«Собака», если воспользоваться терминологией Бостонской консалтинговой группы, – это бизнес, где у вас относительно небольшая рыночная доля на медленно растущем рынке. Матрица роста/рыночной доли с ее легко запоминающимся составом является одним из тех немногочисленных инструментов, которым удалось выдержать испытание временем и сохраниться. Впервые она была предложена в конце 1960-х гг. и продолжает широко использоваться и в наши дни.

Эта матрица в основном предназначена для того же, что и матрица привлекательности/преимуществ (см. инструмент 36), т. е. для демонстрации относительной позиции анализируемых структур, в качестве которых могут выступать и бизнес-единицы, и, как в этом параграфе, продуктовые/рыночные сегменты, которыми занимается бизнес-единица.

Эти две матрицы различаются выбором параметров.

• Вместо в какой-то мере субъективного оценивания рыночной привлекательности во второй матрице предпочтение отдано более численно измеряемому параметру – темпам роста рыночной доли.

• Вместо в какой-то мере субъективного оценивания конкурентной позиции во второй матрице предпочтение отдано более численно измеряемому параметру – относительной рыночной доле.

Матрица роста/рыночной доли по существу предлагает объективный, численно измеряемый вариант того, что получают во многом субъективно при применении матрицы привлекательности/преимуществ.

Как пользоваться этим инструментом

Нарисуйте матрицу 2 × 2 со следующими осями.

• По горизонтали откладывается относительная рыночная доля: указывается не как рыночная доля как таковая, а ваша рыночная доля относительно той, которой обладает ваш основной конкурент; сама по себе рыночная доля не является индикатором относительной силы: наличие рыночной доли, равной 20 %, может обеспечить сильную позицию на очень фрагментированном рынке, где доля у вашего ближайшего соперника не превышает 10 %, а у большинства остальных участников измеряется всего одной цифрой, но 20 % могут восприниматься совсем по-иному, если вы действуете на концентрированном рынке, где доля лидера составляет 40 %; при применении матрицы роста/рыночной доли на первом рынке ваша относительная рыночная доля равна 2,0, а на втором – 0,5, из чего следует, что перспективы сохранения устойчивого конкурентного преимущества в обоих случаях будут совершенно разными.

• По вертикали откладывается рост рынка, который берется в виде прогнозного среднегодового значения темпов роста в реальных показателях для следующих трех – пяти лет (полученных с помощью инструментов из раздела 3).

Нанесите на эту матрицу позиции ваших продуктовых/рыночных сегментов, и вы увидите там следующее.

• «Звезды»: те сегменты, которые попали в верхний правый квадрант; у них самая высокая доля на быстро растущем рынке.

• «Дойные коровы»: сегменты, оказавшиеся в нижнем правом квадранте; у них высокая доля на медленно растущем рынке.

• «Проблемный ребенок»: к этой категории относят сегменты из верхнего левого квадранта; у них низкая доля на быстро растущем рынке.

• «Собаки»: это сегменты из нижнего левого квадранта с небольшой долей на медленно растущем рынке.

При прочих равных условиях вам следует инвестировать в «звезды», «доить коров», выводить из своего состава «собак» и тщательно анализировать риски и отдачу при инвестировании в «проблемных детей».

На рис. 37.1 приведен пример, который использовался при рассмотрении инструмента 36. Круги, соответствующие сегментам, оставлены точно на тех же самых позициях, как и на рис. 36.1. Это допущение приводит к упрощенному варианту и вряд ли выполняется на практике. Рейтинг рыночной привлекательности может быть не таким же, как у темпов роста рынка. То же самое можно сказать об относительной рыночной доле и конкурентной позиции, о чем более подробно говорится ниже, в той части, которая называется «Когда следует проявлять осторожность».

Рис. 37.1. Матрица роста/рыночной доли: пример

Источник: по материалам Бостонской консалтинговой группы (www.bcg.com).

Опять же применительно к этому примеру вы можете рассмотреть следующие стратегические варианты, заслуживающие более глубокого анализа.

• «Дойка коровы» А.

• Сохранение сегмента С, находящегося в позиции между «дойной коровой» и «звездой», с возможным в него инвестированием.

• Инвестирование в несомненную «звезду» D.

• Вероятный вход в сегмент Е, находящийся в позиции между «проблемным ребенком» и «звездой».

• «Сборка урожая» в сегменте В или отказ от этого сегмента.

Каким является портфель сегментов в вашем бизнесе? Если вам повезло, ваши основные сегменты, от которых вы получаете основную часть доходов, находятся в правых квадрантах, т. е. относятся к категории «дойных коров» и «звезд».

Когда следует пользоваться данным инструментом

Всегда, но одновременно с использованием матрицы привлекательности/преимуществ. Если результаты, полученные с помощью обеих матриц, оказываются противоречивыми, следует провести более глубокий анализ и выяснить причины этого расхождения.

Когда следует проявлять осторожность

В отношении матрицы роста/рыночной доли следует высказать те же самые замечания о предосторожности, которые обсуждались при рассмотрении инструмента 36 – матрицы привлекательности/преимуществ. Они касаются: