Простая книга о сложных продажах - Андрей Анучин

Четыре волшебные буквы СПИН я впервые увидел в одной из книг по продажам в начале 2000-х гг. Из предложенного в той книге описания было совершенно непонятно, каким образом некая последовательность вопросов может быть эффективна в продажах. Все стало на свои места, когда в 2003 г. вышла первая книга Нила Рекхэма. Оказалось, что СПИН-вопросы направлены не на продажу, а на формирование потребности у клиента. А после того как потребность сформирована, для успешной продажи нужно продемонстрировать преимущества продукта и его соответствие критериям клиента, а также справиться с сомнениями клиента.

Идея техники СПИН заключается в том, что продавец не делает презентацию до тех пор, пока с помощью вопросов не выявит/сформирует потребность клиента. Презентация совершается, только когда продавец знает о потребности клиента, клиент понимает, что ему нужно, у продавца есть то, что может проблему клиента решить. Продавец может влиять на формирование потребностей клиентов с помощью последовательности СПИН-вопросов.

СПИН – это аббревиатура, которая указывает на четыре типа вопросов, которые задаются в определенной последовательности.

Вначале успешные продавцы задают ситуационные вопросы, которые помогают им понять суть деятельности клиента и уяснить общий контекст, в котором происходит общение с клиентом. Более подробно про ситуационные вопросы мы расскажем в главе 5, п. 3.

Затем продавцы переходят к проблемным вопросам, которые выявляют трудности и недовольства клиента. Когда продавец сможет разговорить клиента, он должен будет определиться со своей стратегией продажи. В простых продажах в этот момент можно было бы предложить решение проблемы, и клиент мог бы на это согласиться. Однако в сложных продажах оптимальная стратегия продавца – не спешить предлагать свое решение, даже если он точно знает, что это решение наилучшее. Задача продавца – увеличить значимость проблем в глазах клиента и показать, что решение нельзя откладывать. Для этого в модели продаж по методу СПИН продавцы задают вопросы о серьезности проблемы, или так называемые извлекающие вопросы.

А когда клиент соглашается, что проблема достаточно серьезна и что ее надо срочно решать, успешные продавцы задают вопросы о выгодности решения, или направляющие вопросы. Отвечая на направляющие вопросы, клиент осознает все преимущества и выгоды, которые он получит, когда его проблемы будут решены.

Таким образом, задача продавца, работающего в технике СПИН, – оценить ситуацию клиента (ситуационные вопросы), заставить клиента говорить о своей проблеме (проблемные вопросы), показать, как клиенту будет плохо, если он эту проблему не решит (извлекающие вопросы), и как клиенту будет хорошо, если он эту проблему решит (направляющие вопросы).

Книга Нила Рекхэма, в которой описана техника сложных продаж и методика продаж СПИН, стала бестселлером, и ее обязательно следует прочитать. Многие российские компании обучали свой торговый персонал этой методике. Надо сказать, с переменным успехом.

Техника СПИН часто выдается за универсальный и безотказный инструмент продаж, поэтому стоит указать на сильные и слабые стороны этой методики и обозначить границы ее применимости.