Простая книга о сложных продажах - Андрей Анучин

История из жизни: «Когда Арнольд Шварценеггер баллотировался в губернаторы Калифорнии, ему надо было часто проводить встречи с избирателями. И на этих встречах ему задавали каверзные вопросы. Например, такой: „А правда ли, что вы в молодости снимались в порнофильмах?“. А ни для кого не секрет, что Арнольд в молодости в порнофильмах снимался. Вроде бы ловушка. Если он говорит „да“, то и журналист-провокатор получает возможность дальше развивать эту тему. Если он говорит „нет“, то это публичный обман. Что делал Шварценеггер? Он говорил: „Ну, это уже известная тема. Следующий вопрос, пожалуйста…“»

Таким образом, вопрос клиента в этом случае будет проигнорирован, как и его потребность получить нужную сравнительную информацию. В этом и заключается главный недостаток этого варианта – клиенты, по сути, не получают ответа на свой вопрос и могут занять более жесткую позицию, чтобы ответ на свой вопрос все-таки получить.

Как же действовать в ситуации, когда возникает вопрос о конкурентах?

Во-первых, надо располагать сравнительной информацией о продукте и фирме конкурента, а также знать, как эта информация может быть связана с выгодами клиента.

Во-вторых, при ответе на вопрос о конкурентах можно использовать одну из трех стратегий демонстрации своих конкурентных преимуществ. Первая стратегия – сравнить свои технологии с технологиями, используемыми конкурентами; вторая – сравнить свой продукт с «обычным» продуктом, и третья – сравнить свой продукт/услугу с продуктом/услугой конкурента.

Сравнение технологий

В этом случае продавец уклоняется от сравнения конкретных компаний или продуктов, а переводит разговор на обсуждение технологий. Его основная идея: «Компания может быть и хорошая, а вот технологии, которые она использует, имеют недостатки».

Пример:

Клиент: Какая из машин затрачивает меньше времени на очистку зерна?

Продавец: Среднее время и качество очистки зерна зависит от распределения материала по ширине рабочих органов. Компания Y использует пассивное распределительное устройство, деятельность которого зависит от скорости потока зерна. Это означает, что она обязательно будет работать медленнее по сравнению с машиной, использующей более совершенное активное распределительное устройство.

Очевидны и условия применения этой техники – продавец должен быть технически подкованным и хорошо разбираться в особенностях используемых технологий.

Сравнение с «обычным» продуктом

В этом случае продавец сравнивает свой продукт с неким «типичным» продуктом. Активно этот образ используется в телевизионной рекламе, например рекламируемый стиральный порошок сопоставляется с «обычным». При этом используются сравнительные конструкции: «в отличие от», «непохож на» и т. д.

Пример:

Наши стекла, в отличие от обычных, имеют удвоенный коэффициент прозрачности.

Сравнение продуктов

Если продавец хочет и может предоставить клиенту полную информацию о том, какие существуют предложения на рынке и какие плюсы и минусы этих предложений, то ему следует использовать техники сравнительной аргументации.

Для подготовки сравнительной аргументации необходимо:

• получить максимально полную информацию о предложениях конкурентов;

• полученную информацию необходимо проанализировать, чтобы выявить сильные и слабые стороны предложения конкурентов по сравнению с вашим предложением, результаты желательно свести в таблицу;

• и, наконец, следует выбрать корректную формулировку сравнительной аргументации.

Если клиент задал вопрос о компании-конкуренте («Что вы можете сказать о компании Y?»), то порядок ответа следующий: сначала продавец сообщает клиенту про общие с конкурентом достоинства и лишь потом он говорит об индивидуальных недостатках конкурента.

Если же клиент задал вопрос о вашей компании («Чем ваша компания лучше, чем компания Y?»), то для ответа лучше использовать следующую последовательность: как и в предыдущем случае, продавец начинает с перечисления общих с конкурентом достоинств, и потом говорит о своих личных преимуществах.

Примеры:

Клиент: Чем ваша компания лучше, чем компания Y?

Продавец: Так же как и компания Y, мы на рынке больше 10 лет и являемся одной из крупнейших и известных компаний на этом рынке. Однако по сравнению с компанией Y мы используем индивидуальный подход к работе с клиентами, что позволяет учесть все пожелания клиентов.

Клиент: Что вы можете сказать про компанию Y?