Прайс-менеджмент - Герман Симон

Сравнительно недавно появились и стали быстро развиваться такие загородные проекты, как фабричные торговые центры (ФТЦ). Существует альтернативный термин, который точнее описывает данную концепцию – «организованные торговые агломерации» (ОТА). В агломерации могут входить до 100 или более крупных магазинов. Обычно они расположены около перекрестков автомагистралей.

В США находится более 200 ФТЦ (ОТА), в Великобритании – 36, а в Германии – 14 [10]. Цены в них как минимум на 25 % ниже, чем цены на те же товары в магазинах, находящихся в центре города. Хотя ФТЦ (ОТА) и не представляют такой опасности, как электронная коммерция, они способны отвоевать у городских магазинов значительную долю рынка [11].

13.2.1.3. Электронная коммерция

В 2017 году около 9 % всех розничных продаж составили онлайновые продажи. По прогнозам торговых ассоциаций и исследовательских институтов, к 2020 году доля розничных интернет-продаж вырастет до 12,5 %, причем данный показатель очень сильно варьируется по секторам [12]. В книжной индустрии США суммарные интернет-продажи бумажных и электронных книг уже достигли 40 % [13].

По мировым показателям 2016/2017 финансового года, Walmart стала одновременно не только самым успешным ритейлером, но и крупнейшей корпорацией с доходом $485,90 млрд [14] и численностью персонала 2,3 млн человек. Доход крупнейшего онлайнового ритейлера Amazon в 2017 году достиг $177,87 млрд [15], что составляет примерно треть дохода Walmart с ее 566 тыс. сотрудников.

Если брать в расчет доход на одного сотрудника, Amazon оказалась примерно в полтора раза продуктивнее, чем Walmart. Темпы роста, однако, выглядят совсем по-другому. В период с 2011-го по 2017 год Amazon росла на 24,4 % в год, а Walmart – только на 1,4 % в год. Если эти два розничных гиганта продолжат расти аналогичными темпами в ближайшие годы, доход Amazon в 2025 году составит около $1 трлн – значительно больше, чем у Walmart, чьи продажи к тому времени достигнут $543 млрд. Но многие эксперты считают, что Amazon завоюет титул крупнейшего в мире ритейлера намного раньше. Китайская компания интернет-продаж Alibaba стремительно стартовала на Нью-Йоркской фондовой бирже в 2014 году.

Таблица 13.1. Сравнение выбранных ключевых показателей дискаунтера и супермаркета [7, 8]

Ее доход насчитывал всего $8,58 млрд или примерно одну десятую дохода Amazon, но за предыдущие 4 года он вырос в среднем на 63 %. В 2017 году объем ее продаж составил уже $25 млрд. Если компания продолжит расти аналогичными темпами в ближайшие годы, доход Alibaba в 2025 году составит около $1 трлн – значительно больше, чем у Amazon или Walmart. Сбудутся ли прогнозы, покажет время. Но в любом случае текущие цифры показывают не только масштабы, которых уже достигла электронная коммерция, но и гораздо более высокие объемы будущих интернет-продаж в противовес продажам через традиционные каналы сбыта.

Масштабы электронной коммерции у традиционных ритейлеров тоже достаточно интересны. Доход Walmart от интернет-продаж в 2017 году достиг $14,60 млрд, что достаточно много в абсолютном выражении, но составляет всего 3 % от общей суммы. Немецкая Otto Group, когда-то крупнейшая в мире сеть розничных продаж по каталогам, в 2016/2017 финансовом году отчиталась об интернет-продажах на сумму €7 млрд – это более чем 56 % ее общего объема продаж. Темпы роста интернет-продаж компании составили 7,6 % в сравнении с всего 5 % в предыдущем году [16].

Бизнес-модели Walmart, Amazon и Alibaba существенно отличаются друг от друга, что наиболее отчетливо видно в их финансовых отчетах. В 2016/2017 финансовом году компания Walmart получила прибыль после уплаты налогов в объеме $13,60 млрд, что соответствует рентабельности продаж 2,8 % и является неплохим показателем. В 2013 году Amazon получила прибыль в $276 млн, за которой последовали: в 2014 году – чистый убыток в $241 млн; в 2015 году – прибыль в $596 млн; в 2016 году – снова прибыль уже в $2,40 млрд. Тем не менее с момента появления на рынке в 1994 году компания Amazon стимулировала рост своих доходов за счет агрессивного ценообразования. Напротив, компания Alibaba показала чрезвычайно высокую доходность. В 2017 году она получила прибыль в размере $6 млрд при доходе в $23 млрд, что дает поразительную рентабельность продаж в 26 % [17]. По сравнению со своими затратами Alibaba также занимает высокую ценовую позицию – по сути, противоположную ценовой позиции Amazon.

Но интернет-продажи и прайс-менеджмент в этой сфере играют роль не только на глобальном уровне. Они вызвали масштабные преобразования и в локальных секторах розничной торговли, что наглядно иллюстрирует пример деятельности одной из компаний, – для соблюдения конфиденциальности мы условно назовем ее просто «Мебельный магазин». «Мебельный магазин» представляет собой физическую торговую площадку в загородной местности; годовой доход этой компании достиг $5 млн в год. Руководство очень быстро осознало возможности Интернета и зарезервировало доменное имя, в котором недвусмысленно сообщалось, что товары данного магазина продаются по очень привлекательным ценам. Компания запустила интернет-продажи в 2004 году, и тогда большинство экспертов считали, что в мебельной отрасли онлайновые каналы сбыта останутся неактуальными. Как же они ошиблись! Ежегодный доход «Мебельного магазина» от интернет-продаж теперь насчитывает $50 млн в год, что в 10 раз больше, чем его же предыдущий доход от физических торговых точек. Потребитель заказывает товар через Интернет, после чего служба контрактной отгрузки забирает товар у изготовителя напрямую и доставляет его к двери потребителя. Поскольку магазин обслуживает потребителей напрямую, без торговых площадей, складских помещений или сопутствующих затрат на персонал, его расходы на 40 % ниже по сравнению с расходами магазинов традиционной модели. Такая экономия позволяет «Мебельному магазину» позиционировать себя в гораздо более низком ценовом диапазоне. Компания делится с потребителями примерно половиной сэкономленной суммы, предлагая им более низкие цены, но при этом всё же достигает прибыли, которая выше, чем в традиционном физическом бизнесе.

Обычный магазин в сельской местности может обслуживать лишь определенный регион, а у интернет-магазина таких ограничений нет, и поэтому заказы поступают со всей страны. За время своей деятельности компания «Мебельный магазин» создала компетентную команду экспертов в области интернет-продаж. Ее опыт является живым доказательством огромных возможностей электронной коммерции даже в традиционном секторе – для тех компаний, которые способны отвечать потребностям клиентов и действовать заблаговременно.

Возникает вопрос: а где же потребители могли посмотреть ту мебель, которую они в итоге купили в «Мебельном магазине»? Чаще всего таким местом служила физическая торговая точка. Деятельность компании основана на эффекте использования обычного магазина в качестве выставочного зала, что можно описать следующим образом: клиент идет в магазин и проводит там некоторое время, чтобы посмотреть товар или примерить одежду, после чего уходит из магазина, ничего не покупая [18].