Прайс-менеджмент - Герман Симон

Эмпирических выводов о распределении ответственности за ценовые решения немного. Fassnacht et al. [5] проанализировали, как производители потребительских товаров организуют свой прайс-менеджмент. Авторы, в частности, исследуют вопрос последнего уровня ответственности за ценовые решения. Они дифференцируют розничные цены, скидки и ценовые акции [5, 6]. Кроме того, Nelius [6] исследовал роли различных подразделений в ценообразовании. В табл. 9.1 показаны результаты этих исследований для различных ключевых иерархических уровней.

Рис. 9.2. Процесс прайс-менеджмента гостиничной сети

Исследование подтвердило, что в случае производителей потребительских товаров полномочия и участие в принятии ценовых решений являются, прежде всего, функциями высшего руководства при дополнительном (и значимом) участии рыночных подразделений (отделов продажи, маркетинга и работы с ключевыми клиентами). В большинстве случаев (73 % компаний) конечные полномочия по ценовым решениям принадлежат высшему руководству, по крайней мере, в том, что касается розничных цен. Но в отношении краткосрочного ценообразования баланс полномочий существенно смещается к функциям маркетинга и продаж. В 52 % случаев высшее руководство обладало конечными полномочиями в ценовых решениях, предусматривающих скидки. Та же картина наблюдалась для ценовых акций, где руководство принимало решения в 43 % компаний. Это резко контрастирует с влиянием руководства продажников, чьи возможности и свобода действий в принятии решений значительно возрастают в части краткосрочных решений, то есть скидок и промоушн-акций. В 39 % случаев руководство продажников принимает окончательные решения по ценовым акциям. Хотя их конечные полномочия в принятии решений довольно невелики, руководство продажников тем не менее в 81 % случаев участвует в этом. Эти наблюдения говорят о существенном расхождении задач с функцией финансов и контроля. Сотрудники этого направления принимают участие в процессе прайс-менеджмента в половине всех случаев и оказывают значительное влияние на решения по ценам, но только в 1 % случаев им принадлежат полномочия по принятию конечных решений по розничным ценам и скидкам. Atkin и Skinner [7] приходят к сходному выводу в своей работе о конечных полномочиях принятия ценовых решений в английских промышленных компаниях. Nelius [6] обнаружил, что менеджеры по работе с ключевыми клиентами в 45 % случаев участвуют в прайс-менеджменте. Однако они редко обладают полномочиями в ценовых решениях.

Сотрудничество между рыночными департаментами и внутренними подразделениями с такими функциями, как производство, контроль, финансы и бухгалтерия, жизненно важно для успешного прайс-менеджмента. Эти взаимосвязи показаны на рис. 9.3. Необходимость участия обеих сторон объясняется тем фактом, что детерминанты оптимальной цены генерируются как на стороне затрат, так и на стороне рынка. На рисунке стрелками указаны информационные потоки.

Таблица 9.1. Распределение полномочий в ценовых решениях [5, 6]

* Возможны множественные отклики

Рис. 9.3. Полномочия принятия решений и участие в ценовых решениях

Точное положение в оргструктуре, где обе стороны сходятся для принятия конечного ценового решения, меняется в зависимости от компании, как показывают проведенные нами исследования. В целом полномочия в ценовых решениях должны отдаваться на тем более высокий уровень организации, чем: