Прайс-менеджмент - Герман Симон

Люфт снижения цен также большой. Можно давать большие скидки от опубликованных цен в прайс-листе, хотя в результате может пострадать надежность фирмы. Если клиенты не осведомлены о ценах прайс-листа, можно снижать цены, не ставя под удар репутацию компании. Короче говоря, прайс-листы для внутреннего пользования дают больше возможностей для ценовой дифференциации, чем опубликованные. Таким образом, мы рекомендуем компаниям пользоваться именно внутренними прайс-листами на рынках, где прозрачность цен ниже, а разнородность клиентов больше.

Традиционно цены прайс-листов печатались на бумаге и (в случае внешнего применения) рассылались клиентам. Это было довольно затратным делом для компаний с большим ассортиментом и количеством клиентов. Поэтому компании корректировали прайс-листы нерегулярно, обычно раз в год или в полгода.

Интернет радикально изменил ситуацию. Когда прайс-листы публикуются в основном или исключительно в сети, это обеспечивает не только экономию затрат, но и возможность менять цены в любое время. Правда, во многих отраслях печатные и электронные прайс-листы до сих пор существуют параллельно.

9.4.1.2. Ценовая реклама

Позиционирование компании находит свое конкретное выражение в продукте, цене и коммуникации. Если поставщики товаров категории «премиум» полагаются в своей рекламе на слоганы, указывающие на качество (например, «Всё лучше и лучше» Miele или «Лучшее – или ничего» Mercedes-Benz), компании, чье конкурентное преимущество основано на ценах, выдвигают ценоориентированные слоганы на передний план коммуникации. Постоянное повторение этих ценовых посланий оказывает благоприятное воздействие на имидж цен. Ритейлеры, в частности, дискаунтеры, интенсивнее всех пользуются ценовой рекламой. Такие сети, как Walmart и ALDI, размещают в газетах объявления исключительно в духе рекламы цен. Розничная сеть модной одежды H&M использует слоган «Мода и качество по лучшей цене».

Ценовой имидж зависит от нескольких факторов, причем цены как таковые занимают первое место в списке. Однако реклама цен также сильно влияет на ценовой имидж. То есть некоторые компании успешно сформировали очень выгодный ценовой имидж, хотя, если говорить объективно, их цены необязательно самые низкие. Их метод – это устойчивое и интенсивное использование ценовой рекламы.

• Примеры ценоориентированных рекламных слоганов, которые используются долгое время:

– «Непобедимая цена» (Best Buy).

– «Всегда низкие цены» (бывший девиз Walmart) и следующий «Экономь деньги. Живи лучше».

«Ожидай большего. Плати меньше» (Target).

• Также компании обычно используют ценоориентированные слоганы в особых рекламных кампаниях, где время ограничено. Примеры:

– «По таким ценам нужно путешествовать» (1-2-Fly)^[18].

– «Большое вино. Маленькая цена» (52weine.de)^[19].

– «Цены, которые приносят счастье» (Galeria Kaufhof)^[20].

– «Лучшие цены за то, что вам становится лучше» (Ratiopharm)^[21].

Некоторые компании, такие как Save-A-Lot, Dollar Tree и Five Below, демонстрируют благоприятный ценовой имидж своими названиями. Интернет-компании тоже используют свои названия и адреса URL для коммуникации привлекательного ценового имиджа: cheapprices.com и megacheaphardware.com.au.

Некоторые популярные слова и фразы из разряда ценовой коммуникации в буквальном смысле кричат о низких ценах: «ценопад», «ниже не бывает», «дешевле, чем у других», «безумно низкие цены». Эти примеры хорошо показывают, что мы имеем в виду под ценоориентированными слоганами. Если устойчивый поток впечатлений от рекламы в достаточной мере и долгое время соответствует реальным ценам, эти слоганы эффективно двигают ценовой имидж компании в нужном направлении. Следует, однако, проявлять осторожность и не переходить черту, где слово «дешевый» начинает негативно сказываться на мнении клиентов о качестве товара.

Ценовые гарантии – это мощный сигнал. Даже если потребители редко пользуются этими гарантиями, у них возникает сильное ощущение, что цены всегда останутся доступными и даже более низкими, чем у конкурентов. Один из рисков для продавца заключается в том, что конкуренты будут всячески стремиться подорвать их ценовые гарантии. Но на практике способность конкурентов это сделать ограничена, особенно если значительная часть ассортимента продавца запатентована, и, стало быть, конкуренты его предлагать не могут. Ценовые гарантии обычно рекомендованы только компаниям с действительно низким уровнем цен.

9.4.1.3. Ценовые гарантии

Менее распространенная форма ценовой коммуникации – это ценовая гарантия. Это уже не просто метод коммуникации, поскольку обязывает компанию принимать возвращаемый товар и возмещать за него средства или выплачивать потребителю разницу в цене, если тот найдет такой же продукт у другого поставщика дешевле. Best Buy применял эту форму коммуникации: «Наши цены не перебить. Мы держим цены на уровне ключевых сетевых и местных конкурентов» [56]. С помощью новой карты клиента в Европе Shell гарантирует, что текущие розничные цены на топливо на заправке никогда не превысят цены на других АЗС в регионе больше, чем на 2 цента [57].

9.4.1.4. Коммуникация ценовых изменений

Интересы продавца становятся разноплановыми, когда речь заходит об изменениях цен. Он хочет, чтобы клиенты обязательно отметили снижение цен, но чтобы повышение цены не привлекало их внимания – за счет этого отрицательное воздействие на объемы продаж будет сведено к минимуму. Эта асимметрия позволяет сделать следующие важные выводы о ценовой коммуникации.

• Снижение цен должно сопровождаться активной коммуникацией, и выгода от снижения цен должна выдвигаться на передний план. Здесь задача – повысить ценовую эластичность (в абсолютном выражении).

• Рост цен можно смягчить активными коммуникационными усилиями, делая упор на качество продукта. Здесь задача – снизить ценовую эластичность (в абсолютном выражении).

На примере бренда потребительских товаров на рис. 9.9 показано, что эти эффекты действительно имеют место.

В данном случае снижение цен в сочетании с массированной рекламой может обеспечить сильный рост объема продаж.

Если снижение цены не поддерживается рекламой, рост объемов незначителен. И наоборот, повышение цены без рекламной поддержки имеет сильное отрицательное воздействие на объем продаж. Если фирма сопровождает повышение цены рекламой, заметного снижения объемов не происходит [58]. Подобные наблюдения позволяют сделать вывод, что как понижение, так и повышение цен требуют соответствующей рекламной поддержки.