Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете - Денис Каплунов

Если вы уже имеете определенное отношение к контент-маркетингу, понятие “white paper” вам знакомо. Так повелось, что на русский манер этот текстовый документ почему-то именуют «белой книгой» и считают разновидностью электронной книги. Скажем так, даже с большой натяжкой white paper сложно назвать отдельным видом электронной книги.

Если быть предельно честным, «белая книга» – это отдельный формат контента. Ее можно сравнить с хорошим аналитическим отчетом, составленным экспертом своего дела. В целом в среде контент-маркетеров обсуждают конкретные отличия между электронной и «белой» книгами, чтобы не вводить аудиторию в заблуждение.

Итак, если сравнивать white paper с электронной книгой, то о белом собрате можно сказать следующее:

• тема – максимально узкая и конкретная;

• объем – 10–12 страниц;

• подача информации – отчет или руководство;

• цель – обучить и помочь принять правильное решение;

• язык – строгий официальный, приветствуется терминология;

• начинка – всегда основана на исследованиях, а не на мнениях и предположениях;

• «стероиды» – минимум графики, больше текста;

• общее впечатление – мощный доклад эксперта.

Когда-то читал в одной иностранной книге интересное сравнение электронной и «белой» книг, которое мне врезалось в память. «Белая книга» – это солидный человек в смокинге, а электронная книга – чувак в гавайской рубашке. Немного утрировано, конечно, но в целом очень наглядно.

«Белая книга» – это добротно написанная статья-руководство, представленная в форме исследования конкретной проблемы. В чем выгода использования «белых книг»? Показательный пример описывает Майкл Стелзнер в книге «Контент-маркетинг»[23]. В 2003 году он подготовил white paper под названием How to Write a White Paper, и вот к чему это привело:

«Этот документ помог мне получить в качестве клиентов такие известные компании, как Microsoft, FedEx, Dow Jones и HP. Кроме того, мой отчет запросили в качестве лекционного материала Университет Джона Хопкинса, Массачусетский технологический институт и другие уважаемые учебные заведения».

Если я скажу, сколько по объему занимал этот отчет, вы очень удивитесь. Друзья, всего 10 страниц, документ PDF-формата на 10 страниц. И сейчас Майкл Стелзнер занимается написанием «белых книг» и консультированием клиентов по этому вопросу на профессиональной основе. Как он сам говорит, он перестал считать количество клиентов, когда оно превысило 85 тыс. человек и компаний. А все начиналось с маленького отчета, который впоследствии трансформировался в книгу Writing White Papers…

Я не знаю, приживется ли этот формат у нас, возможно, еще не настало время или пока нет примеров, на которые можно ориентироваться. В Facebook я состою в группе «Контент-маркетинг» и ради интереса решил задать вопрос о white paper и электронной книге. На данный момент в группе состоит 216 человек. На мой вопрос никто не ответил. И неудивительно, термин и формат white paper для нашего человека остаются загадкой. Более того, в рунете мне так и не удалось отыскать достойного примера этого документа. Может, скажем вместе «доброе утро» этому рынку, раз ниша пуста?

В целом white paper – это документ, с которым можно подготовить очень мощный доклад на тематической конференции, перенеся контент в формат презентации, а сам отчет распечатать и раздать участникам на память (не забыв приложить к нему визитку). Этот документ с конференции точно увезут с собой, а не выбросят в ближайшую мусорную корзину.

Стиль и подача материала в этом документе говорят о том, что вы не просто специалист, а эксперт, который подходит к своей работе ответственно, глобально и системно. Клиенты любят работать с экспертами, очень любят.