HR-брендинг: лучшие практики десятилетия - Нина Осовицкая

Avon Beauty Products Company

Проект: «Вместе против рака груди»

Золото в номинации «Столица» (2011)

Предпосылки

Благотворительная программа «Вместе против рака груди» является логичным продолжением всей социально значимой деятельности компании. Эта благотворительная инициатива полностью соответствует главной миссии компании, являющейся крупнейшим производителем продукции и работодателем именно для женщин, и направлена на улучшение социальной защищенности женщин и заботу об их здоровье.

Основными задачами проекта стали повышение осведомленности широких слоев населения о необходимости прохождения регулярных обследований груди и снижения смертности от рака молочных желез. Также в число важных задач этого проекта входит повышение уровня приверженности сотрудников компании за счет их активного вовлечения в мероприятия в рамках благотворительной программы.

Компания считает, что вовлеченность работников в благотворительные инициативы позитивно влияет на общий уровень приверженности персонала, в частности по такому параметру, как «Я горжусь, что работаю в Avon».

Основной целевой аудиторией прежде всего являлись все сотрудники компании в России. Первоочередной задачей при работе с сотрудниками стало их вовлечение в благотворительную программу в качестве активных волонтеров и пропагандистов проекта для внешней аудитории.

Реализация

Акцент был сделан на информировании и обучении работников, расширении их осведомленности о проблемах, решаемых в рамках благотворительных программ.

Собственно, компания осуществляла именно крупномасштабную внутреннюю информационно-агитационную коммуникационную кампанию с целевым охватом более 1000 сотрудников московского офиса, дистрибуционного центра и завода в г. Наро-Фоминске. В частности, был задействован такой формат, как образовательная лекция для работников (тематические лекции онкологов, дерматологов, психологов, диетологов). Эти лекции были также доступны для сотрудников и интересующихся клиентов компании в онлайн-режиме.

Изначально была поставлена задача привлечения как можно большего общественного внимания к проблематике рака груди, его своевременного лечения и профилактики. Таким образом, активно задействовались механизмы не только внутреннего информирования и продвижения проекта среди сотрудников, но и PR-инструментарий, реклама и разнообразные маркетинговые коммуникации.

Информация о благотворительной программе распространялась в том числе посредством организации пресс-конференций с участием послов программы (Дарьи Донцовой и Ирины Муромцевой) с последующим составлением и распространением пресс-релизов для целевых СМИ. Была организована серия телевизионных сюжетов о заболевании и благотворительная программа на телеканале НТВ. Мероприятия программы анонсировались на Love Radio, в каталоге продукции Avon, журнале для представителей «Мой Avon», информационных листовках с инструкцией по самообследованию и приглашением на «Марш-2011». Постерная реклама марша была размещена в московском метро, на билбордах и остановках общественного транспорта в центре г. Москвы.

Был организован марш под девизом «Борись вместе с нами!». Его участники прошли 6 км по центральным улицам г. Москвы, после чего на Васильевском спуске состоялся большой гала-концерт с участием послов программы и звезд российской эстрады. В качестве дополнительных мероприятий были организованы тематические флешмобы, в том числе с участием сотрудников.

В целях продвижения идей благотворительного проекта среди работников и вовлечения их в реализацию программы в офисах компании был организован и проведен День розовой ленточки. В этот день сотрудникам рекомендовалось прийти на работу в розовом или с розовыми аксессуарами и покупать благотворительные товары с розовой лентой из каталога Avon. Информация об акции и фотографии с места событий были выложены на официальной странице компании в социальных сетях.

Результаты

Благодаря использованию подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций за указанный период была охвачена вся заявленная целевая аудитория, то есть более 1000 сотрудников московского офиса, дистрибуционного центра и завода.

Мероприятия программы (в день проведения марша и сам марш) собрали рекордное количество участников – в общей сложности около 10 000 человек (в том числе работников компании). 57 сотрудников работали на марше волонтерами, помогая в его организации.

За время активной фазы коммуникационной кампании в 2011 году сотрудниками было приобретено благотворительных товаров на сумму около 200 000 рублей. Все собранные средства пошли на оказание адресной помощи женщинам с диагнозом «рак молочной железы» и приобретение диагностического оборудования для региональных больниц.

Начиная с 2002 года за время действия благотворительной программы в России онкологические клиники в восьми регионах получили гранты в общей сложности на сумму 3 млн долларов для приобретения диагностического оборудования. Непосредственно в 2011 году Белгородский онкологический диспансер безвозмездно получил уникальную диагностическую систему CR-Mammo стоимостью 5,5 млн рублей, обеспечивающую цифровое качество маммографии, благодаря которой регион планирует на 80 % увеличить количество женщин, проходящих раннюю диагностику.

Mars

Проект: MAP, или «Посланники компании Mars»

Серебро в номинации «Мир» (2013)

Предпосылки

Программа MAP (Mars Ambassador Program) является глобальной инициативой, которая охватывает сотрудников компании по всему миру и позволяет им применять концепцию Mars «Принципы в действии», делясь своими силами и знаниями с некоммерческими организациями и партнерами в разных концах света и принося ощутимую пользу людям и планете.

Созданная как пилотная программа в 2008 году, MAP представляет собой глобальную инициативу под руководством сотрудников компании, позволяющую применять принципы компании в действии, чтобы улучшить жизнь людей и всей планеты. Благодаря работе с организациями-партнерами в разных странах мира появилась возможность мобилизовать талантливых сотрудников во всех сегментах и регионах. Задания по программе сфокусированы на самых важных для компании вопросах, таких как устойчивое развитие какао-производства, здоровое питание, восстановление коралловых рифов, обеспечение информационными системами, продвижение полноценного ухода за полостью рта, охрана природы и животного мира и многое другое.

Цели и задачи проекта сводятся к трем основным пунктам:

• Повысить уровень вовлеченности сотрудников.

• Повышать эффективность деятельности работников путем погружения их в реальный бизнес-процесс.

• Развивать партнеров по бизнесу (поставщиков и местное сообщество), чтобы повышать качество производимого сырья и качество жизни, изменять к лучшему условия жизни.

Для участия сотрудники должны соответствовать следующим критериям целевой группы: