Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер - Воган Эванс

Изучение намерений покупателей

В этом случае вы отбираете репрезентативную выборку покупателей из каждого продуктового/рыночного сегмента и обзваниваете их. В ходе разговора вы спрашиваете респондента, какое количество данного продукта он собирается купить в течение следующих 12 или 24 месяцев, причем не только у вас, а у всех конкурирующих друг с другом поставщиков.

Это может быть частью того же обзора, который вы проводите, чтобы узнать у покупателей критерии совершения ими покупок и их рейтинг показателей деятельности вашей фирмы, а также их оценки ваших соперников в соответствии с этими критериями; более подробно об этом см. в разделе 5.

Однако не следует ожидать получения каких-то выдающихся результатов. Вы, скорее всего, будете общаться с человеком из отдела закупок, который может знать очень мало о целевых показателях продаж на следующий год, и поэтому он, может быть, посоветует вам обратиться к специалисту из отдела продаж. Ваши отношения с торговым представителем будут развиваться не так, как со специалистом по закупкам, и поэтому ваши разговоры с ним могут оказаться не очень информативными.

В качестве альтернативы вы можете провести дополнительный обзор, сразу же выходя на торговых представителей ваших заказчиков. Опять же, впрочем, вы можете не знать этих людей очень хорошо, а порой они могут быть вообще незнакомцами, из-за чего полученные вами результаты могут оказаться разочаровывающими и даже не оправдать сил и средств, потраченных на проведение отдельного обзора.

Лучше с самого начала исходить из ограниченных ожиданий и задавать нужные вам вопросы специалистам по закупкам у ваших заказчиков. Эта часть относится не к факультативным, а к обязательным составляющим вашего процесса разработки стратегии (рис. 20.1).

Рис. 20.1. Пример проведения обзоров

Метод на основе оценок торговых представителей

Этот метод хорошо работает при прогнозировании доходов, чего нельзя сказать о прогнозировании рыночного спроса. Вот в чем он заключается. Вы собираете вместе либо в конференц-зале, либо в интернетовском форуме группу ведущих торговых представителей и просите их принять участие в обсуждении перспектив изменения рыночного спроса: как, по их мнению, он будет меняться. Вы сами в этом случае действуете как модератор и обобщаете высказывания, сделанные участниками группы.

Торговые представители тесно общаются со своими заказчиками и часто могут быть полезны при составлении прогноза, так как представляют, какими могут быть потоки заказов у их клиентов.

Впрочем, некоторым из них трудно как бы сделать шаг назад и увидеть весь свой рынок в целом, т. е. всех заказчиков у всех поставщиков. Значительную часть своей жизни они проводят в общении только с незначительной группой заказчиков и поэтому, как говорят, «за деревьями не видят леса».

Поэтому вам нужно хорошо знать способности своих торговых представителей. Скорее всего, этим методом вы можете воспользоваться в любом случае, так как негативных моментов при его проведении практически не бывает.

Метод Дельфи

Метод Дельфи, названный, что любопытно, в честь галлюцинаций, возникавших у впавших в транс жриц, которых посетил дух Аполлона, – это структурированный анализ так называемого «аполлониевого» мнения, полученного независимым неформальным методом. Вы отправляете обычное или электронное письмо известным, часто имеющим репутацию «экспертов», аналитикам отрасли и просите их дать ответы на несколько четко сформулированных вопросов, касающихся перспектив рыночного спроса.

Затем вы сопоставляете ответы, не указывая, кто именно их дал, и возвращаете их обобщенное изложение участвующим аналитикам. Они знакомятся с тем, что сказали их коллеги, после чего могут либо продолжать упорствовать и повторить свои прежние ответы, либо внести в них соответствующие корректировки и дать необходимые пояснения.

После получения этой порции ответов вы вносите поправки в итоговый результат и теперь имеете прогноз своего спроса в виде сбалансированной оценки коллективной мудрости небольшой группы дельфийских оракулов.

Затем вы можете решить, следует ли вам посылать черновой вариант своего обобщения ответов этим отраслевым аналитикам, тем самым приглашая их принять участие еще в одном раунде обсуждения, или уже можно прийти к выводу, что последующие итерации не стоят дополнительных затрат времени и усилий.

Маркетинг на основе пилотного тестирования

Этот подход наиболее приемлем, когда вы предлагаете на рынке новый продукт или выходите на новый продуктовый/рыночный сегмент.

Ваши новый товар или новая услуга разработаны так, чтобы предоставить потребителю возможность получения дополнительного преимущества, того, которое до этого было ему недоступно.

Как вы можете убедить своего начальника, что на рынке будут покупатели вашего продукта, и как решить, по какой цене его следует продавать? Вам нужны факты, подтверждающие ваше предложение.

Для этого вам потребуется провести пилотное тестирование. Если ваше предложение относится к категории «бизнес-бизнес», позвоните по телефону и организуйте встречи с потенциальными корпоративными покупателями. Объясните им преимущества своего продукта и почему предлагаемая вами цена является для них выгодной.

По результатам этих встреч ведите записи, так как они помогут вам анализировать развитие событий. Составьте отчет, в котором изложите свои основные выводы по обсуждению продукта. Каждый вывод следует подкрепить списком подтверждающих его фактов, например комментариями конкретных заказчиков, комментариями третьих сторон, которые были упомянуты в прессе, данными, полученными из Интернета. Обобщите всю эту информацию в виде короткого и точного отчета о результатах рыночного исследования, который станет приложением к вашему отчету о стратегии.

Если же вы предлагаете товар или услугу категории «бизнес-потребитель», протестируйте этот продукт в подходящем для этого месте, на так называемой главной улице города. Достаньте свой планшет, встаньте рядом с заведением Asda или Waitrose (все зависит от того, кто является вашим целевым потребителем) и начните говорить с прохожими. Если вы можете показать свой продукт, продемонстрируйте его. Если речь идет об услуге, красочно, но кратко опишите все ее преимущества.

После этого обобщите полученные ответы, проанализируйте их, сформулируйте выводы, поддержав их соответствующими высказываниями и данными, и добавьте в приложение отчет о рыночном исследовании.

Теперь, уже имея ответы, оцените размер своего потенциального рынка. Исходите из того, что на нем действует много поставщиков ваших товаров и услуг и что о существовании этого продукта знает все население страны. Каким в этих условиях будет размер этого рынка? Как он соотносится с размером рынка для товаров и услуг, которые не очень сильно отличаются от предлагаемых вами? Является ли ваша оценка обоснованной?