Сеть и бабочка. Как поймать гениальную идею. Практическое пособие - Джуда Поллак

Если в мире существует магическая формула, то это она.

Джош Балк живо вспоминает ночь своего первого прорыва. «Я смотрел документальный фильм о пищевой промышленности, — говорит он, — и тут в нем стали рассказывать про кур».

Джош узнал, что куры живут устойчивыми социальными группами. Они узнают друг друга и более ста других живых существ по «чертам лица». Они общаются друг с другом, используя 24 различных голосовых сигнала, передающих разнообразную информацию: например, приближается ли хищник по воздуху, по земле или по воде. Они могут распознавать образы, запоминать объекты, исчезающие из поля зрения, играть на маленьких музыкальных инструментах, решать задачи и даже выполнять простейшие арифметические действия.

За всю свою предыдущую жизнь Джош, вероятно, потратил на то, чтобы узнать что-то о курах, раза в три меньше времени, чем на просмотр этого фильма, но он просто не мог оторваться.

У кур формируются эмоциональные связи друг с другом, продолжали авторы фильма, и с представителями других видов, включая человека. Они демонстрируют широкий спектр эмоций, например грусть при потере потомства или существа, к которому были привязаны.

«В этот самый момент в комнату вошла моя собака, плюхнулась на ковер и положила свою большую голову мне на ногу. И тогда меня словно ударило. Почему я люблю свою собаку, но полностью игнорирую страдания других животных, которые ощущают боль не менее остро?» В тот день Джош решил посвятить остаток своей жизни уменьшению страданий животных, и это предназначение с тех пор ведет его от прорыва к прорыву.

Возможно, вы знаете, что на стандартных птицефабриках, где куры несут яйца, они сидят по четыре и больше в крошечных клетках. У каждой курицы жизненного пространства остается меньше, чем занимает iPad. Она не может передвигаться больше чем на несколько сантиметров и даже крылья расправить не может. (Попробуйте представить, каково это — провести больше года в клетке, где нельзя поднять руки.) Неудивительно, что куры часто сходят с ума от скуки и травмируют других кур и даже себя, поэтому на фабриках курам отсекают клювы.

Через год-два курицу-несушку достают из клетки и засовывают в камеру с углекислым газом, где она задыхается. «Вот что стоит почти за каждой упаковкой яиц, которые мы видим на полках в супермаркете», — объясняет Джош.

Жизнь кур в производстве яиц, возможно, в гораздо большей степени полна страданий по сравнению с любыми другими животными, выращиваемыми в пищевой промышленности. Вскоре после того, как цыплята вылупились, их разделяют по половому признаку и бросают в разные воронки или на разные конвейерные ленты, и маленькие петушки отправляются в мацератор, где их перемалывают живьем. Так как петухи не откладывают яйца, они бесполезны для яичной промышленности и слишком малы, чтобы пустить их на мясо.

Куры — единственные сельскохозяйственные животные, которые не подпадают под действие закона о гуманных методах убоя, поэтому фактически не существует правил, регламентирующих их содержание на птицефабриках. Каждый год перемалывают живьем более 200 миллионов цыплят. «Большинство из нас согласны с тем, что мучить животных — это нехорошо. Но, не сознавая того, большинство из нас каждый день отдает деньги индустрии, которая занимается именно этим», — сказал нам один из ее работников, чье имя мы обещали сохранить в тайне.

Поэтому для Джоша изменение отношения к курам стало самым главным приоритетом.

Он понимал, что бессмысленно нападать непосредственно на птицефабрики; компании — производители яиц не будут менять методы просто из-за того, что он их вежливо об этом попросит. Понимая, что у этих компаний нет стимула для перемен, если только этого не потребуют потребители, Джош сосредоточился на последних, в частности на ресторанных сетях, продовольственных магазинах и производителях пищевых продуктов. И вот поэтому холодным зимним днем Джош оказался на обледенелой парковке в Миннеаполисе.

Он приехал сюда на встречу примерно с дюжиной лидеров General Mills, чтобы убедить их не покупать яйца у производителей, содержащих кур в клетках. Некоторые члены команды GM были согласны с тем, что с курами действительно обращаются варварски и что переход на яйца от свободно содержащихся кур — это правильно. Но поскольку яйца от кур, содержащихся в клетках, дешевле, руководство GM решило ничего не менять.

Джош ушел со встречи с давящим ощущением провала. У него было много подобных встреч с представителями различных компаний, в ходе которых он часто упирался в стену одних и тех же аргументов: слишком затратно, слишком много усилий, да просто слишком большие перемены.

И вот тогда у него произошел второй прорыв. Что, если продовольственным компаниям не нужны были бы яйца для производства своих продуктов? Что, если нужный компонент сделать дешевле и проще? Если они не могут позволить себе покупать яйца от свободно содержащихся кур, почему бы вообще не заменить яйца чем-то, что будет выполнять ту же функцию и при этом будет более доступно? Что, если эти продукты к тому же будут дешевле для потребителя, лучше на вкус и безопаснее?

Джош думал, что систему надо ломать изнутри. Но тут он понял, что это ограничение можно убрать. Сложную систему внутри компаний-производителей нельзя было изменить за одну ночь, а в некоторых случаях вообще нельзя было изменить. Поэтому вместо того, чтобы продолжать натыкаться на стены, он снял это ограничение и решил применить обходной маневр.

Так Джош Балк и его товарищ детства Джош Тетрик создали Hampton Creek. Согласно их первоначальной идее, компания должна была производить заменяющий яйца продукт на основе растительного сырья для выпечки и соусов. Но это было очень долго: ждать, пока компании — производители майонеза, салатных заправок, выпечки и так далее распробуют замену и дадут какой-то отзыв, при этом вовсе не торопясь действительно внедрить новый продукт в свое производство. «Это было время разочарований в истории компании», — признает Джош.