Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт

Мужское влечение к технике вызвано не только любовью к функциональности. Эксперты по маркетингу, такие как Стив Джобс из Apple, знают, что не менее важна форма. Мужчины выбирают часы или запонки, которые отражают их сущность. Так же и с техникой. Она – отражение статуса, возможность показать, что вы идете в ногу со временем. Это одновременно и полезно, и приятно.

Психолог Джоан Харви из Университета Ньюкасла в интервью BBC.co.uk говорила, что дизайнеры техники говорят об «элегантности», но это всего лишь эвфемизм слова «красота». Джоан считает, что гаджеты – это драгоценности для мужчин (Pushing your buttons, 6 июля 2007 г.). Издатели подпитывают эту жажду через журналы (Stuff, Boy’s Toys), которые являются, по сути, смесью мужских журналов и модных каталогов. Кстати, термин «мужские игрушки» используется довольно часто и метко: возможность с удовольствием пройтись по отделу электроники с золотой кредитной картой в руках – это своего рода месть за обидные слезы в магазинах игрушек в детстве.

Благодаря системному подходу к покупкам – «пришел, увидел, приобрел», мужчины – это идеальные клиенты для сетевых магазинов. В отличие от костюма, новый компьютер не нужно примерять, чтобы принять решение о покупке. В Сети полно сайтов с техникой наподобие Uncrate, Gadzetopia, Gizmodo и Gadzestorm.

Без сомнения, первой компанией, осознавшей, что компьютер может быть также и красивой вещью, стала Apple. Постоянное же присутствие компьютерной техники в доме сделало привлекательный дизайн обязательным условием для всех. На момент написания этой главы Hewlett-Packard запустила новую линейку персональных компьютеров с блестящим, как у пианино, покрытием, сияющими алюминиевыми молдингами и голубой подсветкой для клавиатуры и дисплея. Глава отдела маркетинга Сатжив Чахил говорит: «В нашем дизайне мы хотели добиться вечной элегантности» (Fashioning an image revolution for humble PC, Financial Times, 12 сентября 2007 г.).

Но есть еще одна причина, почему техника должна быть приятной с эстетической точки зрения – женщины. Женщины покупают не меньше техники, чем мужчины. В августе 2006 г. кабельный телеканал Oxygen – «управляемый и принадлежащий женщинам» – опубликовал исследование под названием Girls Gone Wired. Оно показало, что каждая женщина в США владеет в среднем 6,6 технических устройств, а мужчина – 6,9. Женщины тратят 15 часов в день на работу с техникой, мужчины – 17 часов. Более 77 % опрошенных женщин сказали, что предпочтут новый плазменный телевизор бриллиантовому колье. А 78 % признались, что скорее купят ультрамодный сотовый, чем дизайнерские туфли.

Основываясь на исследовании, аналитики предположили, что производители цифровой техники упустили момент. Изменение демографической ситуации привело к тому, что женщины все чаще встают во главе хозяйства. И хотя они все еще зарабатывают меньше, чем мужчины, их доход значительно возрос по сравнению с 70-ми. «За последние три десятилетия средний доход мужчин вырос совсем незначительно, всего на 0,6 %, в то время как у женщин зарплата взлетела на 63 %», – пишет Business Week. «В недооценке женщин виноват мужской шовинизм рекламщиков цифровой техники. В 2003 г. Samsung Electronics тестировала свои телефоны, телевизоры и домашние кинотеатры в фокус-группах, состоящих из одних мужчин. Сегодня компания старается, чтобы хотя бы половина респондентов были женщинами» (Meet Jane Geek, 28 ноября 2005 г.).

Тем не менее различия в требованиях к товару существуют. Женщины больше ценят удобство использования, в то время как мужчин привлекает мультифункциональность. «Женщины более заняты, чем мужчины, – сказала в интервью The New York Times одна из топ-менеджеров-женщин. – Я не настолько люблю технику, чтобы часами изучать головоломные инструкции, я лучше книжку почитаю» (To appeal to women, too, gadgets go beyond cute and pink, 7 июня 2007 г.).