Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт

Один из пиков популярности IKEA пришелся на 1999 г., когда на экраны вышел фильм «Бойцовский клуб». Фильм рассказывает о попытках мужчины восстановить утраченную мужественность и довольно жестко и открыто критикует идеологию потребления. В одной из первых сцен зрителю показывают квартиру главного героя, где с каждой новой вещи свисает ценник, как будто это стенд в магазине IKEA. В следующей сцене герой сидит в туалете, в одной руке каталог IKEA, в другой – мобильный телефон, и голос за кадром говорит: «Как и многие, я стал рабом инстинкта гнездования от IKEA. Если мне попадается на глаза что-то прикольное, типа кофейного столика а-ля инь-янь, я должен купить его… Я листаю страницы каталогов и думаю, какой же из сервизов отражает мою личность?» Главного героя называют «IKEA boy», словечко быстро полюбилось прессе. Кажется, авторы фильма (и книги, ставшей основой сценария) считают, что в XXI веке со вкусом обставленные квартиры лишают мужчин их мужественности.

Любой парень, хоть раз в жизни оказавшийся в пустой квартире, в которую надо было быстро купить кровать, диван и шкаф, первым делом вспоминает про IKEA. Если мы соглашаемся с утверждением, что жить в одиночку – дорогое удовольствие, то IKEA – это доступная альтернатива Habitat.

IKEA была основана Ингваром Кампрадом в 1943 г. на юге Швеции в провинции Смоланд, когда ему было 17 лет. Стартовый капитал ему подарил отец в награду за успехи в учебе. Название IKEA сложилось из первых букв имени и фамилии Ингвара и названий фермы и деревни, в которых он вырос, – Элмтарид и Агуннарид. Сначала он занимался доставкой товаров по почте. Кампрад закупал необходимые жителям деревеньки вещи (рамки для фотографий, ручки, брелоки для ключей, нитки и т. п.) и продавал их за гроши. Ему удалось накопить денег и увеличить прибыль, когда он стал доставлять заказы на молоковозах. Мебель, сделанная местными умельцами, вошла в ассортимент Кампрада в 1947 г. Успех оказался настолько ошеломительным, что вскоре она стала основной продукцией компании.

В 1955 г. произошли два события, способствовавшие успеху Кампрада. Возмущенные демпингом со стороны IKEA, шведские мебельные дилеры объявили бойкот всем поставщикам, работавшим с компанией Кампрада. В результате это лишь укрепило отношения IKEA с местными производителями и подтолкнуло их к разработке собственного дизайна и закупке сырья в Восточной Европе. Второе решение – не слишком примечательное на первый взгляд – оказалось не менее значимым. Чтобы сэкономить место, при доставке один из сотрудников открутил ножки у стола и положил их отдельно. Эврика! Так появилась плоская упаковка для мебели. Удалось сократить объемы, а значит, и стоимость доставки. Кроме того, теперь сборкой мебели должен был заниматься не поставщик, а покупатель. В результате, молчаливо согласившись взять часть работы на себя, клиенты получили более низкие цены. Это был ключ к мировому рынку для компании, штаб-квартира которой к тому времени располагалась в Эльмхульте (совсем недалеко от родной фермы Кампрада).

Как и в случае с другой компанией, H&M, сделавшей доступной модную одежду, экспансия IKEA стала возможна благодаря низким ценам, лаконичному дизайну и эффективной сети дистрибуции. В 1973 г. Кампрад написал «Заповедь продавца мебели», в которой объявил о «необходимости расширения» компании. Поскольку с дешевой доставкой проблем нет, каждый должен получить возможность насладиться ее товаром. Философия демократичного дизайна была не нова – ее использовал еще Теренс Конран и итальянский дизайнер Джо Коломбо, но впервые он стал действительно доступен.

«Первосвященники дизайна всегда провозглашали демократичный стиль; в действительности же они никогда не опускались ниже верхушки среднего класса», – писала The Guardian (The miracle of Almhult, 17 июня 2004 г.). Авторы статьи напоминали, что к моменту, когда IKEA в 1987 г. открыла свой первый магазин в Великобритании, «Habitat обленился, и рынок был открыт». Британцам эпохи Тэтчер тяжелые, украшенные старым темным деревом комнаты вряд ли могли понравиться: они хотели видеть легкую, удобную и обязательно новую мебель.

Хотя Кампрад уже отошел от ежедневного контроля, его влияние в компании до сих пор весомо. Родительская компания Ingka Holding входит в состав Stiching Ingka Foundation, датской благотворительной организации, занимающейся поддержкой инноваций в архитектуре и дизайне. Кроме того, компания поддерживает резервный фонд для будущего роста IKEA. На момент написания книги было открыто 258 магазинов IKEA в 35 странах, годовой объем продаж составлял €17,3 млрд. И что самое удивительное, почти 10 % европейцев, по некоторым данным, были зачаты именно на икеевских кроватях. Так держать, IKEA boy!