Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт

Почти вся реклама алкоголя ориентирована на мужчин. Логика здесь такая же, как и для машин: женщины не будут против алкогольного бренда с мужским характером, в то время как мужчины вряд ли прикоснутся к «женскому» напитку. Среди редких алкогольных продуктов, явно нацеленных на женщин, можно выделить «коктейли» (слабоалкогольные газированные напитки), такие как Bacardi Breezer, которые стали особо популярны в 1990-е, но были раскритикованы обществом и СМИ, якобы по причине того, что они увеличили потребление алкоголя несовершеннолетними.

Хотя алкоголь и не демонизируют так же, как табак, на его рекламу наложены серьезные ограничения во всем мире. Европейский союз разработал международные правила, в которых, в частности, сказано, что реклама алкоголя не должна быть ориентирована на несовершеннолетних, не должна проводить параллели между алкоголем и «социальным или сексуальным успехом» и не должна поощрять «неумеренное потребление». В Великобритании вопросами рекламы алкоголя занимается Комитет рекламных стандартов и непосредственно сами производители. США также выбрали путь саморегулирования. Тем не менее этой рекламы с каждым днем становится все больше. По обе стороны Атлантики спонсирование спортивных мероприятий производителями алкогольной продукции – стандартная практика. В начале 2008 г. компания Cos Light заключила 20-миллионный контракт с таким «семейным» видом соревнований, как NASCAR. Сделка принесла компании исключительное право использования логотипов организаторов гонки в своей рекламе, на упаковках и промоматериалах, а также спонсорство награды Pole Award – приза за самое быстрое квалификационное время в гонке.

Филипп Алмонд, директор по маркетингу гигантской компании Diageo в Великобритании (которой принадлежат марки Smirnoff, Johnnie Walker, Guinness, Gordon’s Gin и Dom Perignon), говорит следующее: «Регулирование рекламы становится все более жестким, но в случае с Diageo наши собственные принципы чуть ли не строже, чем многие местные законы. Мы заметили, что запреты только стимулируют воображение. Это замечательно, поскольку мы резко перешли от мира 30-секундных ТВ-роликов 50-х гг. к более интересным приемам».

Тем не менее сотрудничество одной из главных марок Diageo, Guinness, с Лондонским агентством по рекламе AMV. BBDO было продолжительным и весьма эффективным. За последние несколько лет агентство создало несколько очень популярных и успешных рекламных роликов для компании. Одно время в них использовался слоган: «Хорошее приходит к тому, кто умеет ждать». Каждый любитель Guinness знает: чтобы налить пинту этого темного пива, нужно время. Помните в ролике «Серфер» (1999 г.) белые лошади вставали на дыбы на фоне волн, разбивающихся о берег? Серферы, которые подолгу могут сидеть и ждать правильную волну, – идеальная метафора терпения. Но помимо этого ролик был полон образов мужественности: грубых лиц и напряженных мускулов серферов и драматичным закадровым текстом, взятым со страниц «Моби Дика».