Как создать крутой рекламный текст - Джозеф Шугерман

Все, что вы прочитали в этой книге, основано на материалах эксклюзивного семинара, который я проводил в 1977–2000 гг. За это время я обучил многих слушателей, которые затем сделали свои компании и себя миллионерами. И я горжусь ими всеми.

Вы также должны гордиться собой за то, что прочли эту книгу. Вам пришлось многое понять и многому научиться. Я надеюсь, что вы будете применять полученные знания, и они принесут вам пользу в создании информационно насыщенной, интересной и эффективной рекламы.

Интернет дает бизнесу много новых возможностей. Директ-маркетинг можно сочетать с новыми технологиями, которые продолжают развиваться даже в настоящий момент, пока вы читаете эту книгу.

Я не самый умный из всех смертных. Если бы я был самым умным, я не допустил бы многих ошибок, которые совершил. Я бы прочитал больше книг по директ-маркетингу и извлек бы уроки, которые оберегли бы меня вообще от совершения множества неверных действий. Уделял бы больше внимания тестированию, тщательнее бы все обдумывал прежде, чем рисковать своими деньгами и временем.

Я так и не окончил колледж, учился не на «отлично» и практически провалил экзамен по английскому языку. Я никогда не учился на курсах рекламы (хотя, возможно, оно и к лучшему), и формально у меня нет образования по многим предметам, необходимым для занятия моим ремеслом. А также я не настолько талантлив, как многие другие известные писатели, маркетологи и предприниматели. Если вы работаете по многу часов и постоянно рискуете своим временем и своим капиталом, в конце концов вы всему научитесь. Я много работал и многим рисковал. И многому научился.

И что в результате я имею? Можно сказать, что у меня есть два достоинства. Первое – я наделен умением взять очень сложную тему и представить ее предельно просто и понятно. Иными словами – умею коммуницировать. Именно поэтому я и стал хорошим преподавателем и могу донести до своих учеников представление о том, что именно в рекламе работает, а что – нет. Я также смог поделиться с ними своим опытом и теми настоящими уроками, которые извлек. Зачастую учитель бывает плохим практиком, а практик – плохим учителем. Мне приятно думать, что я хорошо справляюсь и с тем и с другим.

Второе качество, которым я обладаю, – настойчивость. Я не так легко сдаюсь. А если это делаю, на то должны быть очень веские причины. Для меня не столь важно, выиграю я или проиграю. Важно то, постарался ли я сделать все, что могу? И старался ли изо всех сил?

В какой-то момент в жизни приходит пора выйти из «окопа» и поделиться знаниями, приобретенными за годы битв, обследовать свои шрамы и поразмыслить над уроками, а частенько и заблуждениями, которыми руководствовался. Для меня это время наступило сейчас, и данная книга – плод именно такого самоанализа.

Клод Хопкинс, один из пионеров рекламы, так объяснил, почему он написал в 1920 г. свою книгу «Моя жизнь в рекламе»^[37]: «Любой человек, который за свою активную и насыщенную жизнь обрел в чем-либо больше знаний, чем все остальные, должен этими знаниями поделиться с идущими вслед за ним».

Если бы я искал иную мотивацию для написания этой книги, этой мотивацией стало бы сильное желание дать другим что-то от себя. Во время семинаров, когда я отдавал себя слушателям, делясь с ними знаниями и опытом, я на самом деле обрел больше знаний, чем в любой другой период моей жизни. Кроме того, что я многому научился у своих слушателей, мне приходилось организовывать и формулировать собственные мысли и идеи, чтобы изложить их правильно. Так я становился успешнее как копирайтер и маркетолог и вскоре начал сам следовать своим же советам.

Многие из моих слушателей были людьми с очень сильной мотивацией. Не имея мотивации, вряд ли выложишь 3000 долларов за участие в семинаре. Даже одно то, что я лично познакомился с ними (а их оказалось вместе более 200 человек), ознакомился с их успехами и провалами, с уроками, которые они извлекли, – все это значительно обогатило мои собственные знания и опыт. Учиться надо и на чужих ошибках и провалах, а потому и я, и они открыто делились друг с другом своим горьким опытом.

Как я уже говорил в главе 1, Эдвин Лэнд, изобретатель фотоаппарата Polaroid, как-то заметил: «Ошибка – это будущая удача, настоящую ценность которой еще только предстоит понять». Именно в таком духе я и воспринимал свои ошибки, и они превращались в орудия познания, которыми я делился со своими учениками и которыми они вдохновлялись.

Многим предпринимателям я помог построить преуспевающие компании и оказать весомую помощь своей отрасли и своему обществу. Именно в этом я нахожу удовольствие и удовлетворение. И с данной книгой я смогу расширить масштабы этих достижений, смогу оставить наследие, которое будет жить и после того, как меня не станет.

Приложение А
Самоограничения. Продолжение

Как вы можете видеть на рисунке, если не накладывать на себя никаких надуманных ограничений, то ответ на загадку из главы 9 становится совсем простым. Слишком часто мы загоняем себя в воображаемые рамки, которых на самом деле не существует. Если выйти за пределы границ шаблонного мышления, вы сможете найти невероятно эффективные ответы, и не важно, чем именно вы заняты – написанием рекламы или решением обычных повседневных проблем.

Примеры самоограничений

Ниже приводятся примеры самоограничений, взятые из истории. Когда кто-нибудь говорит вам, что «это невозможно сделать», прежде чем разувериться, вспомните нижеследующие семь исторических примеров.