Как создать крутой рекламный текст - Джозеф Шугерман

Одна из самых плохо понимаемых причин, почему многие продукты проваливаются, связана с конкретной особенностью человеческой природы. Если вы поймете эту особенность, вы не только разберетесь, почему именно некоторые продукты просто не продаются, – у вас в руках окажется ключ к написанию успешного рекламного послания, рассчитанного на прямой отклик покупателей.

Ключ к успешному маркетингу определенного типа продуктов спрятан в характере самих продуктов, а его удачное использование зависит от того, как именно данный продукт воспринимается на рынке. Ведущий здесь принцип можно выразить следующей очень простой формулой: всегда концентрируйтесь на продаже лекарств, а не профилактических мер.

Что это значит? Сейчас поясню. Представьте себе, что вы – мой потенциальный клиент и я пытаюсь продать вам какое-то средство, содержащее экстракт морковки и всевозможных настоек листовых овощей, потому что они могут помочь избежать заболевания раком. Полагаю, сделать это было бы довольно затруднительно. Однако, если бы вы вдруг узнали, что больны раком, и я бы сказал, что обладаю волшебным средством, которое лечит эту болезнь, вы не только захотели бы попробовать его, но и были бы готовы заплатить за это средство довольно большую цену. В первом случае вы, возможно, согласились бы заплатить 20 долларов за баночку, чтобы предотвратить возникновение болезни, а во втором – вы были бы готовы отдать 1000 долларов, если это излечит вашу болезнь.

Человеческая природа в действии

Пример, который я привел выше, – экстремальный вариант того, о чем я хочу поговорить далее. Но давайте возьмем для начала ситуацию не столь экстремальную. Допустим, вы – коммивояжер и часто останавливаетесь в разных гостиницах. Допустим, кто-то пытается продать вам спрей, который наносится на ноги перед сном, чтобы предохраниться от грибка стопы, который возникает при хождении босиком по не очень чистому полу. Вы игнорируете это предложение, потому что у вас редко возникает грибок стопы и, кроме всего прочего, вам просто неохота утруждать себя. Однако на следующей неделе вы подхватываете грибок и тотчас же устремляетесь в ближайшую аптеку в поисках самого мощного препарата, который имеется у них в наличии для лечения этой болезни.

Эти две ситуации иллюстрируют два основополагающих принципа. Первый: человеку свойственно думать, что он никогда не заболеет той болезнью или не станет жертвой того несчастья, на предотвращение которых направлен конкретный продукт, а потому его продажа становится весьма проблематичной. Второй: если вы заболели или с вами приключилось несчастье, вы готовы заплатить гораздо больше за то, что избавит вас от напасти, чем были готовы ранее заплатить за то, что эту напасть от вас могло отвести, а потому такая продажа реализуется гораздо легче.

До сих пор я оперировал медицинскими терминами, но эта теория применима и к некоторым другим видам продуктов и услуг. Чуть позже мы поговорим и о них, но сейчас давайте попробуем найти брешь в теории «лечения против профилактики» и попробовать сделать привлекательность профилактики столь же сильной, что и у лечения.

Это действительно можно сделать, но только в том случае, если удастся позиционировать продукт так, чтобы профилактика предстала в роли лечения. Приведу один пример.

Когда в конце 1970-х гг. мы, в компании JS&A, только начали продавать охранные сигнализации Midex, данный продукт определенно относился в большей степени к категории средств профилактики. Однако я знал, что есть также люди, соседей которых недавно ограбили, и для них Midex являлась скорее лекарством. Представьте себя на их месте. Сначала они думали: «Не-а, у нас тихий, спокойный район. Мне не нужна сигнализация». А потом, когда в их районе начались кражи и грабежи, им понадобилось лекарство: «Ребята, я лучше куплю себе такую сигнализацию, а не то буду следующим». И, конечно, были и те, кого только что ограбили: «Где же я видел ту рекламу охранных сигнализаций?»

Потребитель решился на покупку, только когда почувствовал реальную опасность

Я также знал, что, если буду рекламировать свой продукт как профессионал и объясню, какое у него высокое качество и как быстро и легко он монтируется (вместо того чтобы применять тактику запугивания и цитировать криминальные сводки), мне удастся привлечь потребителей совсем другой категории. Я привлеку людей, которые еще не напуганы, а только слегка озабочены проблемой; людей, для которых на данный момент продукт не является ни лекарством, ни способом профилактики. Короче говоря, людей, которые сами не были ограблены и соседи которых также избежали подобной участи, но они тем не менее осознают, что такая проблема существует. Эта группа людей сохранит мою рекламу, и, когда им понадобится такой продукт, они достанут ее из папки (как правило, через несколько месяцев) и позвонят. Очень часто именно так и происходило.

Раньше, во времена моей молодости продавать запирающее устройство на руль автомобиля The Club было очень непросто. В те времена проблема кражи транспортных средств стояла не так остро, как сегодня. Теперь, когда трафик наркотиков разросся до невиданных размеров и каждый час угоняются тысячи машин, The Club стал восприниматься больше как лекарство от страха остаться без своей машины.

Не так давно очередное массовое помешательство в области здорового питания и профилактики заболеваний возникло на тему мелатонина. Мелатонином называется гормон, естественно выделяемый «шишковидным телом» – особым участком головного мозга размером с горошину. Считается, что он тормозит старение. В ситуации, когда миллионы людей, появившихся на свет во времена беби-бума, уже разменяли шестой десяток, спрос на данный продукт вырос неимоверно – скорее как на лекарство, нежели как на меру профилактики.

Многие продукты обладают мощными целебными свойствами

Когда я продавал свои таблетки от морщин под названием Miracell, они также являлись лекарством. Если у вас появились морщины, вы – хороший потенциальный покупатель кремов и других снадобий от морщин. Они для вас лекарство, а не средство профилактики. А теперь подумайте: разве различные «профилактические» средства типа кремов, увлажняющих кожу, и солнцезащитных лосьонов, предохраняющих от вредного воздействия солнечных лучей, стоят меньше, чем лечебные средства? Однако некоторые эффективные средства от морщин стоят целое состояние за малюсенькую баночку. Miracell продавалась всего по 25 долларов за месячный курс.

Еще одним исключительно превентивным средством является страхование. «Защитите свою семью от тяжелой судьбы после вашей смерти». Что может быть тяжелее для человека, чем мысль о том, что он когда-нибудь умрет? Но чем старше вы становитесь, тем больше начинаете об этом думать. Помните историю о моем друге – страховом агенте, который все время пытался продать мне страховку? В конце концов ему это удалось, но только после того, как мой ближайший сосед внезапно умер в совсем молодом возрасте. В тот момент мне просто не терпелось поскорее подписать все бумаги.