Как создать крутой рекламный текст - Джозеф Шугерман

Заголовок: Космические золотые цепочки.

Подзаголовок: К следующему путешествию в космос оденьте ее с шиком – купите ей первую в Америке космическую золотую цепочку.

Текст: Наш хороший друг Боб Росс – представитель одного из крупнейших в Америке оптовых продавцов ювелирных изделий. Несколько месяцев назад Боб обратился к нам с идеей: «Почему бы вам не предложить своим клиентам золотые цепочки?» Идею мы отвергли, так как наш каталог должен представлять только товары, связанные с технологиями космической эры. Да и, кроме всего прочего, было уже слишком поздно – крайний срок подачи материалов уже прошел.

Но Боб настаивал: «Большинство ваших читателей – мужчины. Почему бы не предложить им нечто, что они могли бы купить для своих жен или любимых? В конце концов, вы предлагаете им много всяких замечательных вещиц для них самих, но, помимо золотых часов, для женщин у вас там ничего нет».

ПРЕДЛОЖЕНИЕ БЫЛО ОТВЕРГНУТО

Мы не могли согласиться с доводами Боба. Хотя мужчины действительно составляют 90 % наших читателей и мы чувствовали, что клиентам и вправду может понравиться идея покупать ювелирные изделия через наш каталог. Вместе с тем мы понимали, что наша твердая приверженность к стандартам отбора продуктов, а именно по принципу их связи с технологиями космической эры, заранее исключает возможность внесения изменений в нашу философию.

Тогда Боб стал взывать к нашему торговому чутью: «Ваши клиенты состоятельны и умны. Предложите им золотые цепочки по очень низкой цене. Вы продадите их тонну, потому что ваши покупатели имеют деньги, чтобы их тратить, и мозги, чтобы оценить по-настоящему хорошее качество».

Но мы снова были вынуждены отказать Бобу. Действительно, средний годовой доход наших клиентов составляет примерно 50 000 долларов в год, что выше, чем практически у всех других покупательских групп в стране. И правда, в числе наших клиентов есть крупные бизнесмены, политики, журналисты, врачи и даже кинозвезды. Но мы не смогли бы оправдать подобное нарушение своих принципов и попытку воспользоваться сложившимся положением лишь потому, что наши клиенты – люди небедные. «Извини, Боб, – сказали мы, – но нам надо беречь свою репутацию».

ОН НЕ СДАВАЛСЯ

Боб – довольно успешный коммерсант. Он никогда не отступает, пока не исчерпает все аргументы. Хороший продавец должен быть настойчивым, а Бобу настойчивости уж точно не занимать. Он ни за что не желал сдаваться.

«Почему бы вам не назвать эти золотые цепочки "космические" – ювелирные украшения космической эры для той дамы, которую вам бы хотелось взять с собой в путешествие по галактике? – продолжил он. – В конце концов, если привязать их к космической теме, они отлично подойдут для вашего каталога. Кроме всего прочего, золото – драгоценный металл, который можно найти на многих планетах во Вселенной».

«Это было бы чистой воды лукавство», – сказали мы Бобу. Предположение о том, что мы могли бы позволить себе увязать данный продукт с технологиями космической эры таким притянутым за уши способом, было воспринято нами почти как оскорбление. Именно в этот момент мы всерьез задумались о том, чтобы попросить Боба покинуть нас: «Боб, ты хороший парень, и мы знакомы уже не первый год, но сейчас тебе лучше уйти».

В ДЕЛО ВСТУПАЕТ КУЗИНА БОБА

Но Боб взмолился: «Давайте я вам покажу еще кое-что прежде, чем уйду. У меня есть очень красивая кузина Джой. Я уверен, она будет счастлива выступить в роли модели для вашей рекламы цепочек». И Боб вытащил из своего бумажника фотографию и показал нам.

В тот самый момент Боб чуть было не перестал быть у нас желанным гостем. Мы и не предполагали, что он может пасть так низко, чтобы использовать кого-то из своих родственников как средство продвижения своих продуктов в нашем каталоге. Однако, взглянув на фотографию, мы всерьез задумались над сложившейся ситуацией.

«На самом деле, Боб, ювелирные изделия эры комических технологий – неплохая идея для нашего каталога. В конце концов, единственное, что у нас есть для женщин, – это часы. Космические золотые цепочки могут быть очень даже к месту. Конечно, мы сохраним цены очень низкими, чтобы дать нашим клиентам возможность совершить несколько по-настоящему выгодных покупок, и я уверен, что они оценят то, насколько удобной для них мы сделаем покупку ценных подарков. Боб, а твоя кузина сможет подойти к нашему фотографу во вторник, чтобы мы успели ко второму крайнему сроку?»