История пива. От монастырей до спортбаров - Юха Тахванайнен

Житель города Бирмингема Генри Митчелл, владелец носящей его имя пивоварни Henry Mitchell's old Crown Brewery, в 1886 г. основал для своих рабочих футбольную команду.

Из ватаги работяг футбольный клуб Mitchell St George's быстро превратился в блестящую для своего времени команду, где играли полупрофессионалы. В 1889 г. команда дошла в Кубке Англии до полуфинала, за что нужно сказать спасибо «увлеченному председателю, у которого толстенный кошелек», как прокомментировала спортивная газета Athletic News.

Пивные деньги и до сих пор рекой текут в футбол. Со времен Генри Митчелла масштаб сумм изменился, но и футбол стал куда заметнее. Осенью 2013 г. Союз европейских футбольных ассоциаций УЕФА и пивоваренный концерт Heineken заключили очередной трехлетний договор (2015–2018 гг.), в соответствии с которым концерн является генеральным спонсором Лиги чемпионов (UEFA Champions League). По оценкам, УЕФА получает по этому договору порядка €50–55 млн отчислений. В обмен Heineken получает возможность посредством телеканалов и Интернета показывать свой логотип более чем 4 млрд страдающим от жажды болельщиков.

Пивоварни и футбол поддерживали друг друга с момента зарождения футбола. Английская футбольная лига была основана в 1888 г., и уже в следующем десятилетии большинство входивших в нее команд получали поддержку той или иной пивоварни. В обмен на свои финансовые вложения пивоварни получали право продавать продукцию болельщикам и рекламировать ее на стадионах.

Mitchell St George's не осталась единственной командой, начало которой положила пивоварня. Самым успешным пивным футбольным клубом в истории оказался основанный в 1892 г. Джоном Хоулдингом «Ливерпуль», который в дальнейшем 18 раз был чемпионом лиги и 5 раз выигрывал кубок Европы – иначе говоря, становился победителем в Лиге чемпионов.

В разные исторические периоды интерес пивоварен к футболу всегда объяснялся одинаково. Маркетологи могли бы назвать это преимуществами синергии. Футбол и употребление пива привлекали большие массы людей, и, кроме того, у игры и у пива была одна и та же группа потребителей: мужчины в возрасте 18–35 лет. Пиво в качестве прохладительного напитка болельщиков имеет впечатляющую историю, которая началась исключительно на стадионах, но со второй половины XX в. все чаще получала продолжение на диване в гостиной. Когда футбольный клуб заключал с пивоваренным предприятием договор о доставке и продаже на стадионе пива, было естественным, что сотрудничество расширялось. Рекламным отделам пивоваренных предприятий импонировали ассоциирующиеся с футболом образы: смелость, увлеченность и успех. Их хотели сделать частью пивного бренда, как и преданность болельщиков своему клубу.