Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха - Роберт Б. Чалдини

Вторая реакция на этот закон была более утонченной и более повсеместной, нежели нарочитое неповиновение контрабандистов и скопидомов. Побуждаемые склонностью желать запретный плод, большинство потребителей Майами стали относиться к фосфатсодержащим моющим средствам лучше, чем раньше. По сравнению с жителями города Тампа, на которых действие закона, принятого в округе Дэйд, не распространялось, жители Майами оценивали эти средства как более мягкие, более эффективно действующие в холодной воде, лучше отбеливающие, освежающие и устраняющие пятна. После принятия этого закона в Майами даже начали считать, что фосфатсодержащие моющие средства удобнее в использовании[107].

Такая реакция типична для людей, утративших какую-либо свободу. Она помогает понять, как именно действует на нас психологическое реактивное сопротивление и принцип дефицита. Когда свобода владеть определенным предметом ограничивается и этот предмет становится для нас менее доступным, мы начинаем особенно сильно стремиться к обладанию им.

ОДНАКО МЫ РЕДКО ОСОЗНАЕМ, ЧТО ИМЕННО ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ РЕАКТИВНОЕ СОПРОТИВЛЕНИЕ ЗАСТАВИЛО НАС СТРЕМИТЬСЯ К ЭТОМУ; МЫ ЗНАЕМ ЛИШЬ ТО, ЧТО ДАННЫЙ ПРЕДМЕТ НАМ НУЖЕН. ЧТОБЫ КАК-ТО ОБЪЯСНИТЬ САМИМ СЕБЕ ЖЕЛАНИЕ ПОЛУЧИТЬ ЭТОТ ПРЕДМЕТ, МЫ НАЧИНАЕМ ПРИПИСЫВАТЬ ЕМУ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ КАЧЕСТВА.

В конце концов естественно предположить, что когда кого-то влечет к какой-то вещи, то это происходит потому, что эта вещь обладает привлекательными качествами. В случаях, подобных тому, что произошел в округе Дэйд, когда наблюдается ограничение каких-либо возможностей, такие предположения неверны. Фосфатсодержащие моющие средства не становятся более эффективными после их запрещения. Мы просто считаем их более эффективными, потому что обнаружили, что хотим их сильнее, чем раньше.

Склонность желать запретное и, следовательно, предполагать, что оно более ценно, распространяется не только на такие товары, как моющие средства. На самом деле это стремление распространяется не на товары, а на получение информации. В век, когда возможность получать, хранить и контролировать информацию становится все более решающим фактором, влияющим на получение богатства и власти, необходимо понимать типичную реакцию людей на попытки каким-либо образом ограничить их доступ к информации. Хотя имеется достаточное количество сведений о том, как мы относимся к различным видам подлежащих цензуре материалов – сценам насилия, освещаемым в СМИ, порнографии, радикальной политической риторике, – практически нет информации о том, как мы реагируем на цензуру этих материалов.

К счастью, результаты немногочисленных проведенных по этой теме исследований очень убедительны. Почти всегда мы реагируем на запрет какой-либо информации усиленным желанием получить ее и улучшением нашего отношения к ней[108].

В случае с ограничением информации интересно не то, что люди желают получить эту информацию сильнее, чем раньше; это кажется естественным. Главное, что они начинают верить этой информации больше, даже если они ее не получают.

Например, когда студенты университета Северной Каролины узнали, что речь, направленная против студенческих общежитий для лиц обоего пола, запрещена, они стали больше сопротивляться идее совместных общежитий. Таким образом, даже не услышав этой речи, студенты стали с большей симпатией относиться к заявленной в ней теме.

Это наводит на тревожную мысль о том, что некоторые особо умные личности, занимающие слабую или непопулярную позицию, могут заставить нас согласиться с их точкой зрения, сделав так, чтобы доступ к имеющейся у них информации был ограничен. Ирония в том, что для таких людей – членов неформальных политических групп, к примеру, – самая эффективная стратегия состоит не в том, чтобы рекламировать свои непопулярные взгляды, а в том, чтобы добиться их официального запрещения, а затем заявлять везде о том, что их взгляды запрещены.

Возможно, авторы Конституции США выступили не только как твердые приверженцы гражданских свобод, но как искушенные социальные психологи, когда они написали Первую поправку, предусматривающую удивительную для своего времени свободу слова. Отказавшись как-либо ограничивать свободу слова, они, по всей видимости, пытались свести до минимума психологическое реактивное сопротивление и вероятность того, что какие-либо новые политические взгляды за счет него получат поддержку.

Конечно, ограничиваются и запрещаются не только политические идеи. Часто ограничивается и доступ к материалам, имеющим отношение к сексу. Время от времени полицейские проводят рейды по книжным магазинам и кинотеатрам для «взрослых», проверяя их репертуар. Члены школьных родительских комитетов и группы инициативных граждан регулярно призывают к цензурированию учебного материала, освещающего вопросы, связанные с половым воспитанием школьников.

Обе стороны в этой борьбе, похоже, действуют, исходя из лучших побуждений, и вопросы здесь решаются непростые, поскольку они затрагивают такие важные понятия, как мораль, искусство, родительский контроль над школами и свободы, предоставляемые Первой поправкой. Но с психологической точки зрения тем, кто считает, что строгая цензура необходима, не мешало бы познакомиться с результатами исследования, проводившегося со студентами последнего курса университета Пэрду[109].

Студентам показали текст, рекламирующий некий роман. Одной группе студентов показали рекламу этой книги с такой строкой: «Книга предназначена только для лиц старше 21 года», а в тексте, показанном другой группе, этой строки не было. Когда исследователи позднее попросили студентов поделиться впечатлениями от рекламируемой книги, они выявили две реакции, подобные тем, которые, как мы заметили, возникали и в отношении других запретов: студенты, узнавшие о возрастном ограничении, (1) испытывали более сильное желание прочитать данную книгу и (2) были более уверены в том, что эта книга им понравится, чем те студенты, которые считали, что доступ к этой книге не ограничен.

Можно возразить, что хотя результаты этого исследования и применимы к небольшой группе сексуально настроенных студентов, они неприменимы к учащимся начальной и средней школы, в которых ведутся жаркие споры о половом воспитании. Два момента заставляют меня сомневаться в силе этого аргумента. Во-первых, психологи, изучающие становление личности, сообщают, что, как правило, желание противостоять контролю взрослых появляется у детей как раз в начале подросткового периода. Люди, не принадлежащие к научным кругам, также обращают внимание на раннее появление сильных оппозиционных тенденций.

Шекспир, как говорят нам исследователи, сделал своего Ромео пятнадцатилетним, а Джульетту тринадцатилетней. Во-вторых, реакция студентов университета Пэрду на запрет довольно типична и поэтому не может быть объяснена лишь высоким уровнем сексуальной озабоченности, свойственной студентам. Навязываемые извне ограничения, как правило, провоцируют именно такую реакцию. Ограничение доступа к книге имело такой же эффект, как и запрещение фосфатсодержащих моющих средств во Флориде или запрещение выступлений в Северной Каролине: люди начинали ощущать большую потребность в запрещенном предмете и в результате начинали выше оценивать его качества.