Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо - Касс Санстейн

СХЕМА

В свете всех этих исследований рассмотрим простую таблицу из двух строк для разных видов покупок.

Цена решения, принимаемого в случае выбора товаров из первой графы первой строки, минимальна, что делает этот выбор плюсом, а не минусом. В таких случаях прогнозируемый шопинг не требуется. Здесь действует активный выбор. Напротив, вторая графа содержит примеры трудного выбора, но для многих людей возможность его делать — несомненный плюс. В этих случаях многие не станут пользоваться прогнозируемым шопингом, потому что он лишит удовольствия совершать собственный выбор.

Первая графа второй строки — идеальный пример для прогнозируемого шопинга, потому что людям это занятие не по душе. Но цена выбора здесь очень низка, поэтому в автоматизации нет особенной необходимости. Насколько это того стоит, зависит от того, много ли выиграют люди, сэкономив затраченное время. (В этом отношении вспомните отличие между студентами Гарварда и обычным населением.) Вторая графа второй строки — самая важная для прогнозируемого шопинга. В таких случаях выбор не доставляет удовольствия и не развлекает, и поэтому автоматизация была бы огромным плюсом. Если бы прогнозируемый шопинг был точным и легко осуществимым, это было бы серьезным аргументом в защиту автоматических покупок. В этой сфере прогнозируемый шопинг действительно выгоден. Еще сюда можно добавить такие бытовые товары, которые покупаются не очень часто (лампочки, батарейки, постельное белье, полотенца).

Стоит подчеркнуть, что категории, попадающие в каждую из граф, меняются от человека к человеку. Для кого-то во вторую графу второй строки попадет и одежда — такая категория шопинга, которая может оказаться как в первой, так и во второй графе первой строки. Покупка машины для многих — развлечение, другим же не доставляет никакого удовольствия и может даже стать причиной стресса. Для некоторых принятие решения о вложении денег будет трудным, но оправдывающим себя делом, и даже приносит удовольствие, так что они не станут его избегать. Для других же автоматизация этого процесса была бы весьма выгодна. Подумайте над словами Барака Обамы: «Как видите, я ношу только серые или синие костюмы. Это оттого, что я хочу сократить количество принимаемых решений. Я не хочу решать, что мне есть и что мне носить. Потому что мне нужно принимать слишком много других решений»{174}.

РЕШЕНИЯ

Если бы точность больше не была проблемой, прогнозируемый шопинг подошел бы многим (по крайней мере в случае покупок товаров из второй строки). Можно даже предположить, что люди предпочтут эту услугу и откажутся от выбора. Самое серьезное возражение здесь таково: во многих сферах проблема точности не может быть решена — по крайней мере на настоящий момент. Главное ограничение, накладываемое данной таблицей, состоит в том, что автоматическое привлечение к участию в такой программе не будет хорошей идеей там, где люди получают удовольствие от выбора.

Решение кажется простым. В качестве общего правила прогнозируемый шопинг не должен быть программой по умолчанию. У людей должна быть возможность сделать активный выбор того, хотят ли они участвовать в подобной программе. Иногда риск ошибки будет очень низок. Отдельные алгоритмы оправдывают себя со временем, но некоторые захотят попробовать использовать их, даже если их надежность пока еще не доказана. Некоторые покупатели подумают: «Я не хочу беспокоиться о шопинге. Продавец достаточно хорошо осведомлен о моих потребностях, чтобы выбрать за меня». Другие подумают: «Мне нравится ходить по магазинам. Для меня это плюс, а кроме того, я не верю продавцу».

Вкратце: люди должны активно выбирать, хотят ли они участвовать в программах автоматизации покупок. Делая такой выбор, стоит помнить о том, что инертность и прокрастинация могут оказаться серьезными препятствиями. Но время, которое покупатели сэкономят, будет принадлежать только им.