Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо - Касс Санстейн

С помощью подписки на Amazon вы можете оформить регулярную доставку стирального порошка и кондиционера, хлопьев, памперсов, кошачьего корма, витаминов, мыла, шампуня, конфет и многого другого. Необходимо зарегистрироваться и решить, что именно вы хотите получать, сколько и когда. Но принцип здесь тот же. Зарегистрировались тысячи людей.

В той же манере молодая израильская компания Freshub «без труда поможет организовать ваш шопинг и гарантирует, что на вашей кухне всегда будет все самое любимое»{171}. Основная цель — положить конец необходимости каждый раз выбирать продукты, разработав серию правил по умолчанию, основанных на предыдущих покупках. Многие другие компании также оказывают похожие услуги. Trunk Club предлагает мужчинам зарегистрироваться и получить консультацию стилиста, который собирает информацию о вашим стиле и телосложении и затем присылает по почте индивидуальный ассортимент одежды (не на регулярной основе, а по запросу). Stitch Fix предлагает подобную услугу для женщин, — здесь, правда, за консультацию стилиста придется заплатить. В будущем появится еще множество услуг подобного типа.

ОПРОСЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Чтобы изучить реакцию людей на прогнозируемый шопинг, я провел несколько опросов. Для начала я опросил 70 студентов Гарвардского университета (с факультетов бизнес-управления, права и государственно-муниципального управления). Я задал им следующий вопрос:

Представьте, что через несколько лет ваш любимый книжный магазин соберет достаточно информации о ваших предпочтениях. Система считает, что знает, чего вы хотите, еще до того, как вы понимаете это сами. Что, если бы книжный магазин установил «параметры по умолчанию», согласно которым он будет высылать вам книги, которые, по его мнению, вы купите, и снимать деньги с вашего счета автоматически (хотя вы имели бы право отослать книги обратно, если они вам не нужны)? Вы бы одобрили подобные правила по умолчанию? (Допустим, что используемый алгоритм будет очень надежным, точность на 99%, — но не безошибочным).

Характерно, что 84% опрошенных не дали своего одобрения. Причиной возражения было то, что книжный магазин автоматически подписывал людей на покупки, не спрашивая их согласия. Но в другом опросе люди должны были ответить, стали бы они регистрироваться, чтобы поучаствовать в программе добровольно. Но и в этом случае подавляющее большинство опрошенных — 70% — также отказались. Конечно, 84% и 70% — это разные цифры. В случае с прогнозируемым шопингом эта разница означает, что, если людям дается возможность участия в такой программе, им это больше понравится, чем ситуация, в которой они подписаны на что-то автоматически. И 30% согласившихся — это немало. Если бы какая-нибудь компания смогла убедить 30% клиентов подписаться на программу, позволяющую им покупать книги с помощью алгоритма, прогнозирующего потребности, она бы имела большой успех. Но даже при условии добровольной подписки участников было бы меньше 50%.

Опросив другую аудиторию (на площадке Amazon Mechanical Turk), я получил примерно те же результаты: 86% из 50 опрошенных отказались бы от покупок по умолчанию, и 84% отказались бы подписаться на программу вообще.

Вслед за этим исследованием я провел еще одно, общенациональное, в котором опросил 500 респондентов (с вероятностью ошибки ± 4,5%). Вопросы были почти такими же — я лишь внес некоторые изменения для большей ясности. Начальные данные были такими:

Представьте, что спустя какое-то время ваш любимый книжный магазин соберет достаточно информации о ваших предпочтениях. На основе новейшего алгоритма система полагает, что знает, чего вы хотите, еще до того, как вы понимаете это сами. Предполагается, что используемый алгоритм будет очень надежным — точность в 99% случаев — в том смысле, что он будет посылать вам именно те книги, которые вы действительно захотите купить.

А вот и первый вопрос:

Книжный магазин присылает вам книги, которые, по имеющейся у него информации, вы захотите купить, и снимает средства с вашей карты. Вы бы приняли участие в этой программе? (Предполагается, что вы можете отослать книги обратно, если не захотите их приобретать, при этом деньги будут полностью возвращены на ваш счет. Кроме того, вы в любой момент можете отказаться от участия в программе.)

На этот вопрос 41% опрошенных ответили «да» и 59% — «нет». Этот результат заслуживает пристального внимания по двум причинам. Во-первых, большинство людей желают сами совершать выбор и отказались бы участвовать в программе (как и в других опросах). Но 41% участников опроса согласились бы на участие — а это намного более высокий процент положительного ответа, чем в других опросах. Тот факт, что более двух пятых респондентов согласились бы на участие в программе, поражает и, возможно, многое говорит нам о перспективах.

Второй вопрос касался автоматической подписки:

Книжный магазин автоматически, без вашего прямого согласия. подписывает вас на программу и присылает вам книги, которые, по имеющейся у него информации, вы захотите купить, и снимает средства с вашей карты. Вы бы одобрили это? (Предполагается, что вы можете отослать книги обратно, если не захотите их приобретать, при этом деньги будут полностью возвращены на ваш счет. Кроме того, вы в любой момент можете отказаться от участия в программе.)

29% опрошенных согласились бы на участие, 71% — нет. Статистически результат получился совершенной другой, чем в первом вопросе, но практически он подтверждает тот факт, что люди с большей вероятностью сами подпишутся на автоматические покупки, чем одобрят такую подписку, оформленную без их прямого согласия. Однако примечательно, что 29% опрошенных — почти треть — все-таки согласились бы.

ПОЧЕМУ?

Эти результаты могут слегка озадачить, потому что на первый взгляд основной проблемой осуществления прогнозируемого шопинга и соответствующих «параметров по умолчанию» будет недостаток точности — а в задаваемом вопросе уровень точности подразумевался самый высокий. Как тогда объяснить результаты опроса?

Недоверие. Возможно, люди просто не поверили в такое условие. Конечно, в реальной жизни всегда существует риск, что те, кто будет использовать подобные алгоритмы, станут действовать в своих интересах. Их цель — продать свой товар, а значит, они будут допускать, что у человека есть желание купить его даже тогда, когда такого желания нет и в помине (или человек еще не успел его сформировать).

Конечно, рыночная конкуренция исправит эти недочеты, и, кроме того, люди всегда могут вернуть товары, которые не захотят приобретать. Но из-за своей инертности многие просто махнут рукой и оставят себе ненужные вещи{172}. Когда люди отвергают саму идею покупок по умолчанию или прогнозируемого шопинга, они просто могут не доверять мотивам продавца и считают, что компания не должна наживаться на инертности покупателей.

Поиск как плюс, поиск как минус. Можно это объяснить и следующим образом. В случае с покупкой книг многие действительно получают удовольствие от самостоятельного поиска и выбора среди различных вариантов. Им нравится узнавать о новых поступлениях, о новых изданиях, перелистывать страницы и делать выбор. Самостоятельный поиск в этом случае будет выгодой, а отнюдь не затратами. А если так, услуга автоматической покупки книг и вовсе теряет свою привлекательность, ведь она лишает человека удовольствия. А теперь представим студента колледжа, который вынужден перекапывать книжные полки, чтобы отыскать нужные учебники. Такой студент ни капли не расстроится, а будет только счастлив, если учебники волшебным образом материализуются на его столе. Если вы обязаны покупать какие-то книги, то самостоятельный их поиск вряд ли будет для вас плюсом.