Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо - Касс Санстейн

Как мы уже говорили, в сфере свободного рынка люди обычно не получают ни товаров, ни услуг, пока не выбирают их сами. Здесь активный выбор будет правилом. Но, собственно, почему? Почему так уж обязателен активный выбор? Я набросал очевидный ответ на этот вопрос: пока человек сам не скажет, что он хочет тот или иной товар либо услугу, нет никакой возможности узнать, чего он пожелает и когда это произойдет. Ни один специалист по планированию не обладает нужными для этого знаниями.

С этой точки зрения активный выбор и обусловленная им свобода становятся отличной гарантией от ошибок, совершаемых вследствие неправильно понятых предпочтений потребителей. Например, если книжный магазин предполагает, что определенные покупатели захотят приобрести определенные романы и предлагает их по умолчанию (с возможностью отказа), возникает неоправданный риск того, что люди в итоге купят абсолютно не нужные им книги. Конечно, людям приходится принимать решения, которые тяжелы и требуют затрат, но требование активного выбора на обычном рынке все-таки сводит цену решения и цену ошибки к минимуму. Вспомните замечательное утверждение Хайека о том, что «осознание нашего непоправимого невежества по поводу большей части того, что известно другим, — самый главный аргумент в защиту свободы». Тот, кто планирует, неизбежно будет невежественным, а значит, должен делать выбор в пользу свободы.

ЛИЧНОСТЬ КАК БАЗА ДАННЫХ

Чтобы проверить эти утверждения, проведем мысленный эксперимент. Представьте, что продавцы идеально (или почти идеально) знают, что пожелают купить люди. Допустим, точность предсказаний обеспечивают большие объемы данных в сочетании с информацией о выборе людей в прошлом. На основе этих данных книжный магазин знает (со 100%-ной или близкой к тому уверенностью), что именно купят люди — еще до того, как они сами это поймут. В таком случае вывод очевиден (по крайней мере если целью будет благополучие людей): необходимо определить правила покупки по умолчанию. Конечно, в результате люди будут тратить больше денег, но если так, то и сам риск чрезмерных затрат нужно учесть с помощью соответствующих данных, позволяющих установить лимит расходов.

Это предположение дает достаточный ответ «главному аргументу в защиту свободы». С помощью огромного объема данных подход с покупками по умолчанию снижает (или совсем аннулирует) цену решения и теоретически делает цену ошибки нулевой или близкой к таковой. В рамках нашего мысленного эксперимента люди получают именно то, чего хотят. Здесь хочется возразить против правил по умолчанию, ведущих прямиком к «прогнозируемому шопингу», что они, дескать, совершенно неприемлемы с точки зрения независимости личности, но я бы воздержался от этого соблазна. Я говорю о тех случаях, когда человек или организация действительно имеют возможность знать, со 100%-ной или близкой к тому уверенностью, чего хотят люди. И если здесь пострадает независимость, серьезная ли это проблема? В таких случаях разумные люди предпочтут не выбирать, потому что правило по умолчанию подходит им безупречно. Оно дает возможность получить то, что они хотят, не предпринимая для этого никаких неприятных, ненужных или трудных шагов.

Пока это лишь мысленный эксперимент, но, без сомнения, рынок стремительно развивается в данном направлении. Любые расчеты в этой области быстро устаревают, но давайте рассмотрим несколько примеров в качестве иллюстрации. Компания Walmart внедрила мобильное приложение, выполняющее некий расчет прогнозируемого шопинга{170}. Приложение анализирует, что обычно приобретает конкретный покупатель, а затем составляет перечень товаров, который тот видит, заходя в приложение. Цель — предложить покупателю то, чего он захочет или что ему понадобится. По словам представителя Walmart, «идеальный список покупок — тот, который вам не приходится составлять самим, то есть это тот список, над которым работаем мы». С этой точки зрения «будущее розничной торговли — это история персонализированных интерактивных действий, доступных каждому с помощью смартфона».