Пункт назначения: Счастье - Йоханн Хари

Есть эксперимент, проводимый другой группой психологов, и он дает нам первый ключ^[155]. В 1978 году два канадских социолога собрали четырех- и пятилетних детей и поделили их на две группы. В первой группе не показывали никаких реклам. Во второй группе показали два рекламных ролика одной игрушки. А потом они предложили малышам сделать выбор. Они говорили им: «Сейчас вам нужно выбрать, с кем из двух мальчиков вы будете играть. Вы можете играть с этим маленьким мальчиком, у которого есть игрушка как в рекламе. Но мы должны вас предупредить, что он вредный и жадный. Или вы можете играть с мальчиком без игрушки, но он очень хороший».

Дети, видевшие рекламу игрушки, в основном решали играть с неприятным мальчиком, у которого она была. Дети, не видевшие рекламу, в основном выбирали хорошего мальчика без игрушки.

Другими словами, рекламные ролики заставили детей предпочесть низменные человеческие отношения высоким. Они были запрограммированы на то, чтобы посчитать кусок пластмассы реальной ценностью.

Две рекламы, всего только две, совершили это. Сегодня каждый человек видит за одно утро намного больше роликов. Среди полуторагодовалых детей встречается больше тех, кто может узнать «Макдоналдс» по букве М^[156], но не знает своей фамилии. К трем годам средний ребенок^[157] уже знает сотню логотипов модных брендов.

Тим посчитал, что реклама играет ключевую роль в том, почему мы каждый день выбираем систему ценностей, благодаря которой чувствуем себя только хуже. Вместе с социологом Джином Твенджем^[158] Тим проследил процент национального богатства США, потраченного на рекламу между 1976 и 2003 годом. Он обнаружил, что чем больше денег тратится на рекламу, тем большими материалистами становятся подростки.

Несколько лет назад глава одного рекламного агентства Нэнси Шалек^[159] одобрительно разъясняла: «Хорошая реклама заставляет людей чувствовать себя неудачниками без рекламируемого продукта. Дети очень чувствительны к этому. Вы затрагиваете эмоциональную уязвимость, а это очень легко делать с детьми, потому что они самый эмоционально уязвимый слой населения».

Это звучит грубо, пока не подумаешь логически. Представьте, что я посмотрел рекламу и она донесла до меня: «Йоханн, ты в порядке. Ты хорошо выглядишь. Ты хорошо пахнешь. Ты симпатичный. Люди хотят быть рядом с тобой. Теперь у тебя достаточно вещей. Тебе больше ничего не нужно. Наслаждайся жизнью». Это будет так приятно для меня.

А с точки зрения рекламной индустрии это будет самой плохой рекламой в истории человечества. Ведь я не захочу пойти в магазин или метнуться к компьютеру, чтобы что-то купить и сделать в угоду моим нездоровым ценностям. Эта реклама заставит меня следовать истинным ценностям, которые несут намного меньше затрат и намного больше счастья.

Общаясь в своих кулуарах, создатели рекламы с 1920-х признают, что их работа заключается в том, чтобы заставить людей чувствовать себя неадекватными. А потом предложить свой продукт как решение проблемы, которую они же и создали. Реклама в конечном счете становится заклятым другом. В ней всегда говорят: «О, беби, я хочу, чтобы ты выглядел/пах/чувствовал себя классно; меня так расстраивает, что ты сейчас такой страшный/вонючий/ничтожный. Вот то, что превратит тебя в человека, каким ты и я хотим, чтобы ты стал. А я говорил, что тебе придется потратить на это несколько баксов? Я просто хочу, чтобы ты стал таким, каким заслуживаешь. Разве это не стоит нескольких долларов? Ты этого достоин»^[160].

Эта логика просачивается через всю культуру, и мы начинаем навязывать ее друг другу, даже когда рекламы нет. Почему в детстве я так хотел аэронасос от «Nike»? Вероятность, что я буду играть в баскетбол, как Майкл Джордан, была такая же, как полет на Луну. Так было потому, что реклама создала групповую динамику среди всех, кого я знал. Она создала маркер статуса, который мы потом охраняли. Став взрослыми, мы делаем то же самое, только немного тоньше.

Тим говорит, система учит нас чувствовать, что никогда не бывает достаточно. Когда вы сосредоточены на деньгах, статусе и имуществе, общество потребителей всегда говорит тебе: больше, больше, больше, больше. Капитализм всегда говорит тебе: больше, больше, больше, больше. Ваш босс говорит вам работать больше, больше, еще больше. Вы усваиваете это и думаете: «О, мне нужно больше работать, потому что мое «я» зависит от моего статуса и моих достижений». Вы усваиваете это. Это своего рода форма внутреннего угнетения.

Тим полагает, что это также объясняет, почему нездоровые ценности приводят к такому усилению тревоги. Он говорит:

– Вы всегда думаете: «Они отблагодарят меня? Этот человек любит меня за то, какая я есть, или за мою сумочку? Я смогу возвыситься на лестнице успеха?»

Вы пусты внутри и существуете только в отражении других людей.

– А это провоцирует тревогу, – говорит он.

Тим полагает, что мы все уязвимы перед этим.

– То, как я понимаю истинные ценности^[161], – говорил он мне, – заключается в том, что они фундаментальная часть нас как людей, но они очень хрупкие. Нас очень легко отвлечь от них… Вы показываете людям модель потребления… и они движутся по пути внешних ценностей. Желание найти значимые истинные ценности находится внутри. Это сильная часть нас, но совсем несложно отвлечь нас от нее. А еще наша экономическая система построена так, чтобы именно этим и заниматься.