Как технарю общаться с не-технарями - Сергей Лурье

Дано: воронка коммуникаций состоит из нескольких уровней, на самом верхнем находятся упоминания твоей компании или продукта в социальных сетях, на более низких – пользовательские сессии на сайте, клики на формы заказа или заполненные формы.

Найти: оптимальные количественные и качественные метрики оценки эффективности коммуникаций на разных уровнях воронки: на сайте и в социальных сетях.

Решение:

Надо четко понимать, какой тип задачи ты будешь решать на каждом уровне коммуникационной воронки: задачу максимизации охвата или задачу максимизации конверсии. От этого, в частности, будут зависеть настройки рекламных кампаний в социальных сетях – настроек оптимизации их алгоритмов машинного обучения. Также стоит помнить, что если ты решаешь задачу максимизации охвата, то не стоит слишком сильно сужать целевую аудиторию – как на этапе создания своего контента (популяризируй свою коммуникацию: избегай жаргонизмов, упрощай выражения), так и на этапе определения таргетинга. Если же, наоборот, ты решаешь задачу максимизации конверсии, то будь внимателен как к содержимому твоего сообщения, так и к настройкам рекламы – в частности, не забудь проверить, что выбор ключевых слов в платной поисковой кампании соответствует ключевым словам на той странице, куда ты ведёшь трафик, и где, собственно, предполагается конверсия.

В общем случае, чем выше находятся пользователи от того шага, на котором происходит конверсия в целевое действие, тем больше ресурсов нужно затратить, чтобы их к этому шагу подвести. Есть разные точки зрения на то, каким именно должно быть соотношение усилий на охват к усилиям на конверсию: Google и Facebook рекомендуют диапазон от 80:20 до 70:30, отдельные эксперты считают, что это соотношение должно быть 10:1. Но все эксперты, в том числе и я, уверены, что при планировании коммуникаций объём усилий, которые стоит направить на максимизацию охвата, всегда должно быть больше объема усилий, затрачиваемых на максимизацию конверсии. Это выглядит контр-интуитивно – ведь бизнес твоей компании зависит именно от того, как много людей купит продукт или сделает заказ. Но поскольку до этапа конверсии в покупку всегда доходят не все пользователи, сначала их надо до этого шага довести, а этого никак не сделать, если сначала не позаботиться об охвате.

Соответственно, для разных уровней приоритетны разные метрики: для уровня охвата – собственно количественная метрика охвата, выражаемый в числе показов (impressions) или в числе охваченных пользователей (reach), и качественная метрика вовлечённости (engagement), дающая представление о том, насколько хорошо твой контент попал в твою аудиторию, заставив их как-то на него отреагировать: поставить лайк, оставить комментарий и т. д. Для уровня конверсии на первый план выходят такие метрики как частота кликов (CTR, click through rate) и собственно конверсия в целевое действие на финале пользовательского пути (user journey), из которых, зная стоимость клика, мы в итоге и рассчитаем стоимость целевого действия, CPA.

Чуть выше я приводил пример корпоративного блога, в котором чётко выделяется три категории контента. В зависимости от категории для них будут релевантны разные метрики:

1. Для широковещательных публикаций – охват. Целью этих публикаций является охватить как можно более широкую аудиторию, следовательно, метрикой их эффективности является число пользователей, которые данную коммуникацию увидели. Если мы видим, что конверсия читателей данных публикаций будет ниже среднего, то это, в общем-то не так страшно. А вот глубина прочтения, хоть и является второстепенной, но тоже важна, поскольку читатели данных публикаций составляют лояльное ядро аудитории, и если они будут постоянно «отваливаться», не «напитавшись» контентом твоей компании, скорее всего, их лояльность со временем начнет падать. А до этого, согласись, лучше не доводить.

2. Напротив, для продуктовых публикаций именно конверсия является первостепенным параметром. Можно закрыть глаза на то, что пользователи могут не дочитать статью до конца, главное, чтобы они совершили целевое действие: перешли по ссылке на страницу продукта или сделали онлайн-заказ. Как говорится, «Shut up and take my money». Остальное – дело техники. Охват всегда можно увеличить с помощью рекламы, причем практика показывает, что с увеличением рекламного охвата конверсия всегда немного «проседает». Поэтому итоговое значение средней конверсии по результатам длительной рекламной кампании часто значительно ниже стартового значения, когда принимается решения о заказе рекламы. Так что советую следить за конверсией и на протяжении жизни публикации, особенно если предполагается вливать туда рекламные средства.

3. Самый сложный контентный продукт – это нишевые публикации, нацеленные на узкую целевую аудиторию. Они почти всегда дают меньший охват, да и по конверсии часто уступают продающим продуктовым текстам. Наиболее логичной выглядит оценка их качества с точки зрения глубины прочтения, но здесь не всё так однозначно. Такие публикации (равно как картинки и видео) не всегда сразу дают заметный прирост аудитории – им нужно время, чтобы их заметили, стали рекомендовать в узких кругах, давать ссылки в Телеграм-каналах и т. д. и т. п. Но, в целом, именно глубина прочтения (или длительность просмотра, если речь о видео) для них является приоритетной метрикой.