Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл

Подлинность языка и отношений

Вчера к власть имущим относились с подобострастием. Ведущие теле– и радиопередач трусливо приветствовали политических лидеров: «Премьер-министр, сэр, хорошо ли вы отдохнули?» Сегодня почтительность, с которой мы обращались к министрам и монархам в прошлом, кажется весьма странной. Конец ей положил Дэвид Фрост.^[42]

Современные маркетологи должны обращаться к людям, а не к компаниям. Нравится вам это или нет (а большинству тех, кто занимает высшие руководящие должности, как я выяснил, это вовсе не по вкусу), сегодня всем заправляют потребители. Они у власти, потому что владеют наиболее распространенным средством массовой информации – Интернетом. Корпорации не в силах контролировать происходящее на просторах всемирной паутины. Если вы вобьете в поиск название любой компании со словами «негативные отзывы», вы окажетесь в топкой трясине ропота и недовольства. «BMW» может утверждать, что их автомобиль хорош, но десяток разгневанных покупателей продукции в считанные минуты сведут на нет всю убедительность их оптимистичной рекламы.

Мы больше не живем в мире, где продаются сверкающие автомобили, – мы живем в мире, где продаются автомобили с высоким рейтингом.

Мне понравилась книга «The Cluetrain Manifesto» (2000). Ее авторы: Рик Левин, Кристофер Лок, Док Сирлз и Дэвид Уайнбергер – говорят о том, что «слово – не деньги» (а сегодня так и есть) и что разговоры – это то, что современная технология превратила в товар. Рик Левин, прежде работавший на «Sun Microsystems»,^[43] сказал следующее:

«Люди говорят друг с другом. В открытой, прямой беседе. Внутри организаций и за их пределами. Эти внутренние и внешние разговоры взаимосвязаны. Нам не остается ничего иного, кроме как принять в них участие».

На протяжении многих лет создатели брошюр пытались в помпезной, снисходительной манере обратиться к аудитории, словно стоя на подмостках «Глобуса» в роли Кориолана.^[44] Но современные покупатели хотят, чтобы с ними говорили на языке сегодняшнего потребителя, а не вчерашнего собственника. За «экономикой знаний», в которую мы едва вступили, следует еще один этап – «век настоящей презентации». Естественно, товар должен быть отменным. Но, кроме того, он должен быть представлен с воодушевлением и продан со страстью настоящим человеческим существом – одним из нас.

Массовый маркетинг был шумным: теперь он мертв

Вчера мы вмешивались в жизнь людей, навязывая им свою рекламу. Мы брали мегафон и осыпали слоганами всякого, кто попадался на нашем пути. Мы стреляли картечью. Мы называли это «отвлекающий маркетинг», и он был эффективен по причине дешевизны телеэфира. К тому же потребители не возражали против того, чтобы их отвлекали.

Сегодня мы ведем более интеллектуальные беседы. Вы ведь не думаете, что, например, «Nike» смог бы производить спортивные товары так хорошо, не проводи его маркетологи столько времени со спортсменами и набираясь сплетен в раздевалках? Как вам кажется, добился бы «John Lewis»^[45] такого успеха без столь блестящих руководителей, в высшей степени заинтересованных в каждом своем сотруднике. Любовь внутри компании выражается и за ее стенами.

От управляющих к лидерам и героям

Вчера мы занимались производством. У нас не было главных исполнительных директоров, а были управляющие директора. Лидерство было качеством, ожидаемым от адмиралов и генералов, но не от бизнесменов. Продажи были важнее маркетинга, и для них был нужен хорошо подвешенный язык, а не умение повести за собой.

Сегодня воодушевляющее лидерство на повестке дня у каждого. Стив Джобс,^[46] Фил Найт,^[47] Эрик Шмидт,^[48] Ларри Пейдж и Сергей Брин^[49] – вот они, герои XXI века… настоящие ролевые модели. Значимость новаторства и изобретательности общепризнанна. Маркетинговое и креативное сообщества состоят из творческих примадонн. Для того чтобы добиться от них максимальной эффективности, необходимо руководство, сравнимое по своей виртуозности с работой Саймона Рэттла.^[50] Вам нужны чародеи, но вам также необходимы импресарио. Великие импресарио, как правило, являются и великими лидерами.