Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл
Книгу Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл читаем онлайн бесплатно и без регистрации! Читать онлайн вы можете не только на компьютере, но и на андроид (Android), iPhone и iPad. Наслаждайтесь!
162 0 14:51, 21-05-2019
ЧИТАТЬ КНИГУ ОФЛАЙН в приложении android
Книга Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл читать онлайн бесплатно без регистрации
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Ваша база данных – это ваша система радаров. Конечно, маркетологи прежних дней просто палили картечью и уповали на везение. Сейчас вы располагаете таким же разнообразием инструментов, как хирург, проводящий операции на мозге, и потому можете и должны влезть в голову своим бесценным покупателям, чтобы понять, как заставить их делать то, что вам нужно.
Есть несколько талантливых специалистов по прямому маркетингу, вроде Терри Ханта из «Evans Hunt Scott» и Стэна Раппа, прежде работавшего в «Rapp and Collins». Мне казалось, что наделенный природным обаянием и острым умом Рапп, которого я однажды повстречал, должен уже наслаждаться заслуженным отдыхом на собственной яхте под лучами жаркого солнца. Но нет, в «Marketing Conversation»,[112] в статье за 29 августа 2007 года, взятой из «New York Times», которая, по-видимому, сочла эту новость достаточно важной, сообщалось: «Стэн Рапп, 82-летний ветеран прямого маркетинга, планирует объединиться с „Halyard Capital“[113] для создания „Engauge“, группы агентств, специализирующихся на различных областях. „Engauge“ может стать компанией, сочетающей в себе анализ данных, определение целей на основании моделей поведения и прямой маркетинг для предоставления маркетологам результатов, которые они смогут по-настоящему „оценить“».
Вот что мне так нравится в американцах – они никогда не останавливаются. Итак, первопроходец эпохи 1980-х (прямой маркетинг) объединил усилия с «новым парнем» 2008 года (цифровым маркетингом), и от этого союза, по всеобщему мнению, зависит все будущее маркетинга. И, должно быть, цель слияния достаточно серьезна, если 82-летний обратил на нее свой умудренный взгляд и решил рискнуть накопленным состоянием. И мы видим, что «измерение» превратилось в «оценку», гораздо более современный концепт. Оценка – это активное измерение – измерение, совершаемое вами над чем-то.
В молодости (в возрасте 61 года) в своей книге «MaxiMarketing», опубликованной в 1987 году, Стэн сказал: «Восхищение „креативной“ рекламой уступает дорогу беспокойству о подотчетности и силе реакции».
Он наблюдал за распадом однородных потребительских групп и безжалостным переходом от массового маркетинга к сегментированному, затем к нишевому, а потом к личному.
Сегодня мы располагаем инструментами для воздействия на небольшие группы или отдельных потребителей без значительных затрат. В 1973 году доступ к 1000 битам информации стоил свыше 7 долларов. Сегодня это практически бесплатно. Хотя насчет креативной рекламы Стэн ошибся. 21 год спустя она не перестала вызывать восхищение.
Мы вошли в новую эру «модифицированного» маркетинга. Теперь вы можете зайти на нужный сайт и заказать «Toyota», «BMW», «Mini» или кроссовки «Nike», изготовленные в соответствии с вашими личными пожеланиями. Попробуйте – это непередаваемые ощущения. Прямой маркетинг завоевывает признание. Конечный результат этого процесса интересен. В «Beverage Digest»,[114] цитируемой в «New York Times» за 1985 год, Джесси Майерс сказал: «Чем больше продуктов вы представите на рынке, тем больше клиентов сможете привлечь».
Итак, современный бизнес способен на то, о чем мы могли только мечтать во времена нашей молодости. Меню расширилось. Важно то, что хорошо управляемая база данных позволяет вам поддерживать более содержательное и эффективное общение со своими клиентами, и это должно представлять ценность с коммерческой точки зрения.
1. Осознайте важность создания базы данных, определяющей вашего клиента по частоте покупок, месту жительства, уровню расходов и так далее. Добудьте максимально возможный объем информации, чтобы при общении с клиентами им казалось, что вы давно уже с ними знакомы. Что вам нравится больше – «Дорогой Ричард» или «Дорогой клиент»?
2. Поймите основную арифметику прямого маркетинга: 95 процентов писем, не имеющих конкретных адресатов, не получают никакого ответа, 93 процента писем, адресованных конкретным людям, не получают никакого ответа, и 40 процентов всех писем отправляются в мусорную корзину нераспечатанными. Поэтому вам придется развить очень бурную деятельность, чтобы добиться хотя бы нескольких продаж: на 1000 писем может прийтись 70 ответов, что в конечном итоге способно привести к 10 продажам.
3. Поймите смысл долгой игры. Современный маркетинг – это создание отношений. Мы слышали о «пожизненном покупателе» – человек, который тратит на ваши товары 20 фунтов[115] в месяц, за 40 лет потратит около 10 000 фунтов,[116] – если вы сумеете его удержать. Интимность узкой рассылки прямого маркетинга дает вам возможность достичь того, что невозможно при массовой рассылке. Думайте не об одном или двух письмах, думайте о долгосрочной программе.
4. Изучайте гениев прямого маркетинга, таких как «Direct Line». Они обнаружили, что в этой игре важны масштабность и количество, а не пара-тройка крупных побед. На «Direct Motor Insurance»[117] приходится 60 процентов продаж в Великобритании всего за 20 с лишним лет – и это благодаря «Direct Line». Броская реклама, гарантия ценности, превосходно организованная работа call-центра, великолепные предложения. Попробуйте встретиться с людьми, работавшими в этой компании, и побеседуйте с ними.
5. Станьте гибкой измерительной машиной. Оценивайте эффект от каждой рекламы, каждого действия – всего, что вы предпринимаете. Исключайте то, что не работает. Оставляйте то, что работает. Это похоже на рыбалку. Судите о своем успехе по количеству рыбы в вашем ведре, а не по красоте вашей наживки.
6. Не обязательно быть грубым, чтобы добиться победы. Кто-то сказал мне: «Терпеть не могу спам – лучше буду бедным, чем прибегну к этому».
7. Запуск бизнеса означает необходимость консультаций профессионалов. Всегда обращайтесь за помощью к специалистам, иначе результатом ваших усилий станет квадратное колесо. Профессионалы стоят денег, если только это не Королевская почта, знающая свою работу лучше, чем кто-либо еще, – обратитесь по адресу [email protected] или [email protected]. Лучше всего позвонить Энтони Миллеру в Центр обработки почты (Stukeley Street, London WCIV 7AB, 020 7421 2251). Вам также стоит пообщаться с «Yell», www.yellgroup.com.
Прочитали книгу? Предлагаем вам поделится своим впечатлением! Ваш отзыв будет полезен читателям, которые еще только собираются познакомиться с произведением.
Уважаемые читатели, слушатели и просто посетители нашей библиотеки! Просим Вас придерживаться определенных правил при комментировании литературных произведений.
Просьба отказаться от дискриминационных высказываний. Мы защищаем право наших читателей свободно выражать свою точку зрения. Вместе с тем мы не терпим агрессии. На сайте запрещено оставлять комментарий, который содержит унизительные высказывания или призывы к насилию по отношению к отдельным лицам или группам людей на основании их расы, этнического происхождения, вероисповедания, недееспособности, пола, возраста, статуса ветерана, касты или сексуальной ориентации. Просьба отказаться от оскорблений, угроз и запугиваний. Просьба отказаться от нецензурной лексики. Просьба вести себя максимально корректно как по отношению к авторам, так и по отношению к другим читателям и их комментариям.
Надеемся на Ваше понимание и благоразумие. С уважением, администратор сайта
Оставить комментарий
Mkot1312 июль 21:17
