Копирайтинг с нуля - Даниил Шардаков

Словарь копирайтера

Автоворонка – система из автоматических писем. Используется в связке с пассивной системой, чтобы конвертировать людей в продажу без участия человека.

Автоматические письма – одно или несколько электронных писем, которые отправляются автоматически при выполнении тех или иных условий. Например, человек подписался на рассылку. Это условие, к которому можно привязать серию писем.

С помощью сервисов Email-маркетинга может также проводить A/B-тесты текста или темы письма, а также получать развернутую статистику по рассылкам, чтобы в нужный момент вносить корректировки. Давайте рассмотрим основные параметры и сопутствующую лексику.

• Opt-in (опт-ин) – конверсия в подписку на рассылку.

• Double Opt-in (дабл опт-ин) – конверсия в подписку на рассылку с подтверждением по Email.

• Delivery Rate (деливери рейт) – доставляемость писем (отношение количества доставленных писем к количеству отправленных), считается в процентах.

• Open Rate (оупен рейт) – показатель открываемости писем (отношение количества открытых писем к количеству отправленных), считается в процентах и сильно зависит от ниши и чистоты базы.

• Click Rate (клик рейт) – показатель кликабельности по ссылкам в письме. Может рассчитываться как относительно отправленных писем, что не совсем информативно, так и относительно открытых писем.

• Goal Rate (гоал рейт) – специфический показатель, который есть далеко не во всех сервисах. Показывает процент достижения цели с каждого письма.

• Bounce Rate (баунс рейт) – показатель отказов в Email-маркетинге. Бывает двух видов: жесткий (hard) и мягкий (soft). «Жесткий» отказ приходит если адреса не существует. «Мягкий» – если сервис временно недоступен или ящик пользователя переполнен.

• Unsub Rate (ансаб рейт) – показатель отписок. Определяется как отношение количества отписок к количеству отправленных писем. Условная норма для рассылок считается до 0,5 % (при базе от 1000 человек), но в некоторых случаях может доходить до 1 %.

• Abuse Rate (абьюз рейт) – самый страшный показатель для Email-маркетолога – жалобы на спам, когда человек не просто отписывается от рассылки, а нажимает кнопку «Спам». Тогда провайдер передает жалобу в сервис Email-маркетинга, и тот принимает меры, чтобы защитить свои сервера и не дать их скомпрометировать. Как правило, сервисы Email-маркетинга блокируют возможность отправки писем при достижении показателя жалоб в районе 0,7–0,9 % (при отправке по базе свыше 1000 адресов).

На блокировку влияет не только показатель жалоб, но и показатель отказов. По этой причине нежелательно покупать чужие базы. Мало того, что в них могут быть спам-ловушки (Email-адреса, которые специально создаются для выявления спамеров), так и сама база может давать высокий показатель отказов и жалоб, а это почти всегда гарантированная блокировка.

Также сервисы могут блокировать, если система сочтет контент в письме спамным (кричащие изображения, большие красные буквы, сигнальные слова а-ля «быстрый заработок без вложений» и т. д.). В некоторых сервисах есть запрещенные тематики, по которым нельзя вести рассылку, например, это могут быть фармацевтика, финансовые услуги, казино, оружейная тематика, сетевой бизнес (МЛМ) и т. д. Все потому что в этих нишах часто обитают спамеры, и сервисы Email-маркетинга таким образом перестраховываются и защищают свои сервера от отправки сомнительных и компрометирующих писем.

И еще один важный момент. Если вы планируете работать с аудиторией из стран Евросоюза, то ваш сервис должен соответствовать Общему регламенту по защите данных (сокращенно по-английски – GDPR). Это соответствие выражается в том, что сервис вставляет в форму подписки дополнительные поля. Для этого достаточно поставить галочку в настройках. Как правило, крупные и авторитетные сервисы этому регламенту соответствуют.

Словарь копирайтера

GDPR (англ. General Data Protection Regulation) – общий регламент по защите данных, постановление Евросоюза с требованиями к интернет-сервисам предоставлять гражданам ЕС возможность управлять своими персональными данными.

3. Письма

Благодаря сервисам Email-маркетинга можно рассылать различные письма: в виде простого текста, в виде красивой HTML-верстки и даже в различных вариациях для сплит-тестирования. При этом все письма условно можно разделить на две большие группы: разовые и автоматизированные. Посмотрите на рисунок ниже.

Разовые письма отправляются здесь и сейчас по той базе или сегменту, которые есть. И больше никогда. Например, вышла у нас новая статья на блоге – мы отправили подписчикам уведомление. И получают его только те люди, которые сейчас есть в базе. И больше никто и никогда. Даже если спустя пять минут в базу подпишутся еще 1000 человек, они это письмо уже не получат. Разовые письма отправляются по мере необходимости (например, началась большая распродажа), и по прошествии времени теряют актуальность.

Автоматизированные рассылки работают по-другому. Они отправляются в зависимости от условий, и поэтому одно письмо может продолжать рассылаться новым подписчикам и сегодня, и завтра, и через год. Например, люди добавляются в вашу базу, и получают приветственную серию из пяти писем. Эту серию могут получить и те подписчики, которые у вас есть сейчас в базе, и те, которые придут к вам через пять минут после начала отправки, и через неделю, и через месяц. Автоматизированные письма должны быть актуальны постоянно. Такой контент еще называют «вечнозеленым».

У каждого письма своя задача и может быть свой состав. Например, вы можете посвятить одно письмо какой-то одной теме, а можете сделать комбинированный выпуск, как в электронном журнале и осветить несколько тем, сделать дайджест или комбинировать текстовый и видеоконтент. Такую связку я использую в своей рассылке, и, надо сказать, работает отлично: и ценность рассылки повышает, и YouTube канал развивает параллельно. Очень удобно.

В большинстве случаев сервисы Email-маркетинга предлагают готовые шаблоны писем, но если вы знаете HTML или у вас есть верстальщик, то вы можете создавать собственные уникальные письма. Если навыков и верстальщика нет, то можно использовать полезные бесплатные сервисы типа beefree.io.

Монетизация писем во многом зависит от задач и стратегии. Например, у вас могут быть комбинированные выпуски, в каждом из которых будет коммерческая информация. При этом в рамках письма должно выполняться правило Парето: 80 % ценного, полезного и интересного контента и 20 % – рекламного.

В другом случае вы можете выбрать иной вариант: скажем, на протяжении четырех-пяти выпусков серии давать исключительно полезный и ценный контент для подогрева, а одно или несколько последующих писем серии сделать коммерческими и завязать на дополнительных условиях (например, если человек не кликнул на коммерческую ссылку – прислать другое письмо с альтернативным предложением). Вариантов здесь масса, и все зависит от стратегии. Это четвертый ключевой фактор грамотного Email-маркетинга.