Копирайтинг с нуля - Даниил Шардаков

У нашего товара могут быть прямые и косвенные аналоги. Прямые – это когда мы продаем товар одной марки, и клиент может купить такой же товар, но другого бренда. Косвенные, это когда, например, мы продаем клининговые услуги (уборка офисов), а клиент может нанять уборщицу в штат. Или мы продаем велосипеды, а клиент может воспользоваться прокатом. Для отстройки нам нужно найти выгоды именно нашего товара перед аналогами.

Обратите внимание, что если аналог – это товар конкурирующей марки, то явно сравнивать его с нашим в тексте нельзя. За такую рекламу (а конвертер считается рекламным инструментом) можно попасть на крупный штраф за нарушение закона о рекламе.

Процесс сбора информации можно упростить, если для каждого аналога составить свою интеллект-карту по шести направлениям.

1. Свойства

2. Характеристики

3. Выгоды

4. Истории (если есть)

5. Отзывы

6. Дополнительная информация

Если аналогов слишком много, то можно разбить их на группы с общими чертами, чтобы было проще. При этом аналог должен принадлежать к тому же сегменту и быть ориентирован на ту же аудиторию, что и наш продукт. Проще говоря, некорректно сравнивать электросамокат за 20 тыс. рублей и за 90 тыс., т. к. у них разная целевая аудитория с разной покупательской способностью.

Для наглядности числовые и фактические данные можно свести в таблицу и в ней цветом отмечать сильные и слабые стороны.

Если таблицу потом нужно презентовать партнерам или клиенту, а она у вас получилась большой, то можно ее визуализировать в виде наглядной картинки. О том, как это сделать, написано в книгах Дэна Роэма «Визуальное мышление» и «Бла-бла-бла, или что делать, когда слова не работают». В итоге у нас получается картинка типа такой.

Визуализация – полезная штука, поэтому я рекомендую по возможности использовать ее в конвертерах: ~80 % людей – визуалы, и зрительно воспринимают информацию быстрее и лучше, чем через текст или таблицы.