HR-брендинг: лучшие практики десятилетия - Нина Осовицкая

– проводить только самые крупные и важные маркетинговые мероприятия;

2) реализовывать программы и участвовать лишь в тех мероприятиях, по результатам которых есть возможность трудоустроить молодых специалистов.

Целевая аудитория проекта включает две категории:

1. Внешняя: студенты и ранние выпускники (18–24 лет).

2. Внутренняя: представители бизнеса, заинтересованные в развитии своего направления.

Реализация

Программа реализуется с начала 2013 года. Как и в случае любого крупного проекта, ее суть и стратегия менялись в зависимости от года реализации.

В 2013 году суть проекта заключалась в проведении мероприятий с широким маркетинговым проникновением. Этот путь был выбран в соответствии с целью – нужно было, чтобы о банке узнали как о привлекательном работодателе. Был определен набор инструментов, которые максимально способствовали успешной реализации: банк спонсировал масштабные события, проводил мероприятия с широким маркетинговым охватом.

В 2014 году суть проекта сводилась не только к маркетинговому охвату, но и к повышению качества действий, обеспечению проникновения студентов внутрь банка. Реализовывались проекты, с помощью которых целевая аудитория узнавала о существовании банка, а также участвовала в его жизни: от решения актуальных проблем Альфа-Банка на кейс-чемпионатах до официального зачисления в штат по программе стажировок iChooseAlfa.

Участниками graduates-программ являются не только студенты, но и представители бизнеса. Повышение их вовлеченности в работу со студентами являлось одной из задач 2014 года, с которой банк успешно справился. Если в начале 2013 года с банком работали представители только одной бизнес-линии (всего их в банке 24), то к первой половине 2014 года в работе с graduates-рекрутментом принимают участие все бизнес-линии в роли спикеров, адвокатов бренда, руководителей стажеров и практикантов.

В 2015 году суть и стратегия проекта сместились внутрь компании и сосредоточились на повышении проникновения студентов и выпускников: необходимо больше задействовать в программах и больше трудоустраивать внутри бизнес-линий; участники программ от бизнеса должны становиться адвокатами бренда.

Результаты

Фокус 2013 года – повышение узнаваемости и привлекательности бренда работодателя среди студентов и выпускников:

• рост в рейтинге Universum на пять позиций. Если посмотреть на результаты одноименного исследования, то видно, что финансовая отрасль, консалтинг (где ведется самая активная работа со студентами) и банки падали, Альфа-Банку же удалось подняться с 31-го на 26-е место;

• увеличение маркетингового охвата: рост количества проведенных/спонсируемых мероприятий – до 451 (в 2012 году менее 100).

Общий маркетинговый охват за 2013–2014 годы – порядка 300 000–400 000 человек.

Альфа-Банку удалось переломить ситуацию:

• перестали выступать представители HR на мероприятиях, стали выступать только представители от бизнеса;

• к участию в крупных мероприятиях в качестве спикеров были привлечены топ-менеджеры банка;

• все спикеры выступали по рекомендованным темам, прямой PR банка не допускался (все темы и тезисы готовились заранее).

Фокус 2014 года – рост вовлеченности бизнеса и студентов в программы Альфа-Банка. В 2013 году участвовала одна бизнес-линия из 24, а в 2014 году – все бизнес-линии.

В 2012 году была создана одна программа, в 2013 году – уже четыре программы:

1) кафедра Альфа-Банка;

2) форум «Академии Бизнеса и Банкинга»;

3) программа стажировок iChooseAlfa;

4) «Академия Банкинга» для ссузов.

В 2014 году добавились еще три программы/мероприятия:

• школа риск-менеджмента «Зона риска»;

• школа IT;

• кейс-чемпионат «Альфа-Спарта».

В 2014 году 541 студент прошел практику в банке (по сравнению с 50 студентами в 2013 году).

Количество трудоустроенных специалистов – участников программ:

• в 2012 году – не было трудоустроенных;

• в 2013 году – три человека с программы iChooseAlfa и 20 с кафедры Альфа-Банка;

• в 2014 году – 16 трудоустроенных с программы iChooseAlfa, 16 трудоустроенных с кафедры Альфа-Банка, 55 трудоустроенных с практики, пять трудоустроенных с программы «Вектор на Альфу», шесть трудоустроенных с программы «Альфа-Спарта», пять трудоустроенных из «Академии Банкинга» (ссузы).

Альфа-Банк добился принятия студентов не только как рабочей, но и как думающей силы, а это чрезвычайно важно для привлечения в банк HiPo-выпускников.

Удалось вовлечь в студенческие активности весь топ-менеджмент банка. Например, впоследствии адвокатами бренда стали СЕО Алексей Марей, директор по стратегии Илья Поз, главный экономист Наталия Орлова и др.

ЗАО «ПФ «СКБ Контур»

Проект: «От поощрения к подготовке и развитию IT-сообщества в регионе: Образовательные программы СКБ Контур 2.0»

Серебро в номинации «Регион» (2014)

Предпосылки

Внутренние: с 2008 года СКБ Контур поддерживает IT-сообщество в регионе. Компания спонсировала ряд программ и мероприятий, направленных на поощрение образовательных инициатив в области разработки, но не могла:

• влиять на содержание и качество образования студентов (только поощрение);

• учить студентов навыкам, нужным компании, – промышленной разработке;

• использовать и передавать интеллектуальные ресурсы и экспертизу в области разработки, накопленную внутри компании.

Внешние: рынок труда по всем городам поставил перед компанией несколько вызовов:

• образовалась демографическая яма – меньше выпускников школ, меньше студентов;

• талантливые школьники регионов уезжают учиться в г. Москву и г. Санкт-Петербург;

• готовые специалисты все чаще переезжают работать по приглашению в Центральный федеральный округ или за границу;

• в регионы приходят международные IT-бренды, которые конкурируют по условиям работы с СКБ Контур.

Поставленные руководством компании задачи:

1. Обеспечить компании кадровую безопасность: повысить общий уровень поступающих на работу сотрудников и сформировать резерв на будущее через самостоятельную подготовку подходящих специалистов.

2. Трудоустраивать участников поддерживаемых образовательных программ в СКБ Контур: проанализировать и улучшить работу каналов, которые дают компании количественно и качественно больший приток молодых IT-специалистов.