Война за доли рынка. Конкурентные бои без правил - Александр Орлов

Случай с моющим средством AOS – из другой области. Когда в рекламе сравниваются компании разного уровня, то марка с меньшей популярностью может на первом этапе добиться своих целей. Для нее это, возможно, наилучший способ повысить узнаваемость, обратить на себя внимание. Но долгосрочного, стратегического эффекта ждать не стоит. Условно говоря, AOS доли рынка Fairy такими методами все равно вряд ли добьется».

Брайан Кин, «Бриджтаун Фудс»: «Как правило, антирекламу («очернение конкурентов») используют те, кто хочет усилить свои позиции за счет более мощных конкурентов. Этот прием является одним из подвидов паразитического маркетинга (для продвижения неизвестного бренда используется раскрученная марка – лидер на рынке). Согласитесь, что продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле!), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. Чаще всего так поступают компании, которым нужно вывести на рынок новый бренд или самим выйти на новый рынок».

Источник: Стоит ли срамить своих конкурентов? Деловой еженедельник «Компания». 7 июня 2004 г.

12.2.4. Продажа товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности

Закон рассматривает в качестве недобросовестной конкуренции лишь то использование, которое выражается в продаже товара. Такая недобросовестная конкуренция связана уже не с информацией, а только с товаром.

Сущность этой формы недобросовестной конкуренции заключается в желании продать товар под видом товара конкурента. При этом недобросовестный хозяйствующий субъект получает существенные конкурентные преимущества. Он переманивает к себе клиентов, которые считают, что приобретают оригинальный товар. К тому же в этом случае экономятся средства на «раскрутку» товара, его вывод на рынок, на разработку маркетинговой стратегии и т. д., ведь при продаже товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной собственности используется репутация оригинального товара.

Такая форма недобросовестной конкуренции причиняет вред именно конкурентам, в то время как потребитель зачастую выигрывает от приобретения качественного товара по более низкой цене.

В качестве средств индивидуализации законодательство выделяет:

– товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров;

– фирменные наименования.

Использование знака является незаконным в том случае, если для этого требуется санкция владельца, а она предоставлена не была.

Для доказывания факта нарушения антимонопольного законодательства по спорам, связанным с интеллектуальной собственностью, необходимо находиться с нарушителем в конкурентных отношениях. Только тогда к нему можно будет применить эту норму.

12.2.5. Незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну

В данном случае подразумеваются действия в отношении достоверной информации, доступ к которой в соответствии с законодательством ограничен. Закон указывает на три вида информации:

– коммерческая;

– служебная;

– иная охраняемая законом тайна.

Конкурент может сам определять, какая информация является его коммерческой и служебной тайной. Правда, на это есть ряд ограничений, в частности не могут быть коммерческой тайной учредительные документы, сведения о численности работников, сведения о загрязнении окружающей среды и т. п. Иная охраняемая законом тайна может быть выражена в виде телефонных переговоров конкурента или тайны переписки.

Также закон указывает на три действия с информацией, которые будут считаться недобросовестной конкуренцией в случае их совершения без разрешения владельца:

– получение. При получении информации конкурент еще не получает никаких преимуществ, так как не использует свои новые знания. Однако одно лишь ознакомление его с такой информацией создает предпосылки для создания сильных преимуществ, ведь утечка информации уже снижает ее особую ценность;

– использование. Использование добытой информации позволяет конкуренту повлиять на выбор клиентов, переманить их, усовершенствовать производство или узнать новые для него технологии;

– разглашение. Распространение информации будет нарушением, если на это нет разрешения ее владельца. При этом информация может быть получена не только незаконными способами, но и законными. К примеру, в рамках какого‑либо соглашения. Если же сведения получены из открытых источников, то их распространение не будет являться недобросовестной конкуренцией.

Нужно учесть, что перечень в этой статье закона не является исчерпывающим. Но и его должно хватить, чтобы прижучить конкурента. Под жесткий контроль автоматически попадает сфера использования им интеллектуальной собственности, его рекламные компании, официальные пресс-релизы, а также вся информация, которую он предлагает публике относительно своей деятельности и своих товаров.

Закон касается также и темы, описанной отдельно, – акты и действия органов исполнительной власти и местного самоуправления. Разумеется, если они ограничивают конкуренцию, то они запрещены. Поэтому необходимо рассмотреть этот способ как вариант нападения на конкурента через атаку на чиновников, лоббирующих интересы конкурента или осуществляющих его покровительство. За нарушения антимонопольного законодательства чиновник может не только прекратить свою вредоносную для участников рынка деятельность, но вылететь со службы, а в некоторых случаях даже загреметь в тюрьму.

...