Как продавать продукты трудного выбора - Александр Репьев

Маркетинговый аудит – это не новое изобретение. Он активно применялся еще в начале ХХ века. Накопленный опыт, в частности, нашел отражение в различных документах Американской ассоциации рекламных агентств (AAAA – American Association of Advertising Agencies), созданной в 1917 году. Заслуживает внимания ее брошюра «Рекламные агентства США: что они собой представляют, что они делают, как они это делают» (“What Advertising Agencies Are – What They Do And How They Do It”).

В этой брошюре рекламисты-картиночники с удивлением прочтут: «Очень многое говорит о том, что рекламные агентства превратились в маркетинговые агентства». В те годы понимали, что хороший рекламист-«продавец» – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Его еще называли «продавцом за пишущей машинкой».

Несколько выдержек из этой брошюры:

«во-первых, они [агентства] изучают товар или услугу;

во-вторых, они анализируют нынешний и потенциальные рынки;

в-третьих, опираясь на результаты исследования, они формулируют определенный план действий».

В брошюре различают три вида исследований:

1. Внутреннее исследование всего бизнеса заказчика. Его результатом является «книга» данных обо всех аспектах бизнеса.

2. Общее исследование с привлечением данных государственных ведомств, библиотек, профессиональных ассоциаций и других источников информации.

3. Полевые исследования по почте, а также с помощью личных контактов с потребителями, продавцами, розницей, оптовиками и пр.

На создание рекламы до 1950-х годов уходило в среднем 72 дня. Это время тратили в основном на аудит.

Аудит и академические схемы

Можно встретить массу сокращений, имеющих отношение к различным «анализам» в бизнесе, например, SWOT, ABC/XYZ, QUEST, PEST, SIVA и т. д.

Некоторые, например PEST, входят в маркетинговый аудит. Большинство же «анализов» бесполезны или даже вредны. Часть из них рассмотрена в Приложении 2.