Искусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова - Ли ЛеФевер

Ваша работа не должна быть сделана по образцу, по «отработанной схеме» – скорее она должна быть сделана в соответствии с принципами, которые задают форму нашему искусству. Нервные неопытные писатели подчиняются правилам, а по-настоящему талантливые их нарушают. Художники подчиняют себе форму.

…

История – это о вечных, универсальных формах, а не о формулах.

Парадигмы и надежные модели историй для достижения коммерческого успеха – ерунда. Несмотря на тренды, ремейки и сиквелы, когда мы рассматриваем голливудские фильмы в целом, мы находим поразительное разнообразие сюжетных линий, но не прототипов.

Так же следует подходить к тому образцу, который я представляю в качестве плана сценария. Этот образец опробован на десятках видеороликов Common Craft, он распространенная форма нашей работы и помогает нам достигать поставленных целей.

Как вы знаете, достижение уверенности аудиторией – ключевой момент в ее поступательном движении по шкале от зачем к как.

Вот краткий обзор элементов основного сценария, расположенных по порядку:

• соглашение;

• контекст – проблема/отчаяние и нахождение решения;

• история;

• связь;

• описание;

• реализация решения – как;

• призыв к действию.

Соглашение. Это бесспорные положения, которые задают объяснению рамки. Они формулируются таким образом, чтобы каждое объяснение начиналось словами: «Мы все можем согласиться…» Например: «Мы все можем согласиться, что в сравнении с прошлым годом продажи упали» или «Мы все можем согласиться, что цены на цифровые накопители в последние годы продолжают падать». При помощи этих заявлений мы даем аудитории легко усваиваемую информацию.

Контекст – проблема/отчаяние и нахождение решения. Объяснения хорошо подходят для того, чтобы показать, зачем нужна та или иная идея. Один из способов это сделать – четко сформулировать реальную проблему, которая всем понятна. Существует проблема, и она вызывает отчаяние. «Когда продажи падают, нам приходится делать нелегкий выбор и серьезно думать о том, на что лучше потратить деньги».

«С падением цен на накопители мы стремительно теряем возможность пересмотреть инвестиции в свою инфраструктуру».

Переходим к ви́дению будущего. Тут часто употребляется формулировка а что если, побуждающая аудиторию представить мир, в котором эта проблема будет решена:

«А что если новая линейка продуктов повысит продажи в следующем году?»

«А что если мы сможем сэкономить достаточно денег и достигнем цели в будущем году?»

До этого момента объяснение остается общим, но идеи и язык уже создали доверие и контекст. Теперь зрители, скорее всего, ищут ответ на вопрос: что поможет решить эту проблему и позволит достигнуть желаемого?

Поскольку каждая проблема уникальна, следующий шаг в нашем процессе меняется в зависимости от ситуации. При любой форме объяснения мы преследуем одну цель, однако хотим представить идею наиболее понятным для конкретной аудитории способом. Для этого используются следующие элементы:

1. История. Представьте героя и изложите некоторые основные черты его характера. (Подсказка: герой симпатичный и очень похожий на слушателей.) Он живет в реальном мире и испытывает отчаяние. Это плохое чувство. Затем наш герой обнаруживает новый способ что-то сделать (общая идея).

Герой пробует, чувствует себя лучше и понимает зачем (как это работает). Он испытывает удовлетворение, потому что жизнь изменилась к лучшему. Сэмюэль потерял сон, потому что его новый продукт выбивался из графика, но теперь, когда он использует продукт XYZ, он увидел свет в конце туннеля.

2. Связь. Смысл в том, чтобы предпринять непрямой подход к общей идее. Вместо того чтобы настойчиво решать проблему, мы говорим что-нибудь вроде: «Вы знаете, x работает, не так ли? Вот в этом он очень похож на y».

Эти связи помогают зрителям увидеть общую идею, не углубляясь в детали. Связь относится к пониманию концепции. Сэмюэль начал понимать, что XYZ оказался чем-то вроде сборочной линии для его продукта. Каждый шаг был автоматизирован, поэтому процесс происходил непрерывно.

3. Описание. Иногда объяснение принимает форму тактики – инструкции по выполнению конкретной задачи. В основном это решение подходит для аудитории, расположенной в правой части шкалы объяснения. Все, что Сэмюэль должен был сделать, чтобы начать работу, – это выполнить простую последовательность…

Конечно, при необходимости вы можете сочетать эти элементы. Например, вы могли бы рассказать историю о человеке, который понял идею при помощи удачной аналогии.

Реализация. Когда мы показали аудитории, как работает эта идея, и предложили новое ви́дение, можно продемонстрировать результат: как идея изменит жизнь или как она действует на самом деле. Теперь Сэмюэль спит сколько нужно, потому что знает: у него есть XYZ, который не даст его проекту сбиться с пути.

Призыв к действию. И наконец, мы упаковываем объяснение в приглашение к действию. В видеороликах Common Craft это часто призыв узнать больше. Мы можем также предложить с кем-то связаться, заполнить форму, записаться в класс, попробовать продукт. Призыв означает, что объяснение закончилось. Чтобы узнать больше о том, как XYZ может помочь вашей компании, зайдите на этот сайт.